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球盟會官方網(wǎng)站Keep沒有超級單品
球盟會官方網(wǎng)站Keep沒有超級單品9月6日，Keep更新了港交所招股書。那一天，距離今年2月份其首次沖擊港股已經(jīng)過去整整213天——根據(jù)港交所規(guī)定，擬上市公司提交招股書后6個(gè)月內(nèi)未通過聆訊，IPO申請狀態(tài)轉(zhuǎn)為“失效”。此后三個(gè)月內(nèi)更新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，就可以更新招股書，延續(xù)原申請。
雖有專業(yè)人士指出Keep只是招股書“失效”，并非IPO失敗，也不代表港交所對公司資質(zhì)有意見。但可以肯定的是，Keep的上市計(jì)劃將被推遲，最終能否順利上市仍是一件懸而未可知的事情。作為坐擁3億用戶數(shù)與千萬月活的頭部健身品牌，Keep離上市真的遠(yuǎn)嗎？
Keep的故事大家已經(jīng)聽過無數(shù)遍：一個(gè)王寧怎樣減肥成功，又在身邊無數(shù)人請教減肥心得的過程中萌生創(chuàng)業(yè)思路，最后坐公交找投資人獲得投資的故事。
2015年，社交平臺的大發(fā)展之年，誰都害怕錯(cuò)過下一個(gè)陌陌，甚至可能是下一個(gè)微信。正如雷軍說過的那樣，站在風(fēng)口上豬都能飛起來，Keep在那段時(shí)間里用戶從0到100萬，只用了105天。
2015年，王寧在一次采訪中說：“Keep在App Store的排名已經(jīng)逐漸穩(wěn)定在「健康健美」分類下的Top5。在它前面，是大姨嗎、美柚和小米運(yùn)動(dòng)三座萬丈高山?！?/p>
“自律給我自由”是Keep 一直以來的精神內(nèi)核。2016年首支TVC中那句“哪有什么天生如此，只是我們天天堅(jiān)持”。而Keep單詞直譯就有堅(jiān)持的含義；2019年的#怕就對了#品牌campaign，直面“他律”背后，激勵(lì)大眾自律的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力；隨后#這都算Keep#話題將運(yùn)動(dòng)的門檻拉低，重新定義何為自律，鼓勵(lì)普通人運(yùn)動(dòng)自由。
Keep的廣告也從原先的硬格，強(qiáng)調(diào)“自律給我自由”，變成了廣告片“這都算Keep”中十組日常生活中常見場景的健身結(jié)合，擠地鐵、打蒼蠅、搶著買單……
廣告風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，背后映射業(yè)務(wù)的升級——Keep加入出圈大戰(zhàn)，從最初的健身訓(xùn)練工具向大眾運(yùn)動(dòng)生活平臺過渡。
此時(shí)Keep名字的另一個(gè)含義顯現(xiàn)出來：Keep的堅(jiān)持不僅僅是健身人士對自律的堅(jiān)持，普通人只要Keep健身也能收獲健康與曲線。
然而現(xiàn)實(shí)擺在眼前，無論是輔助健身的工具類軟件還是強(qiáng)調(diào)分享的健身社交平臺都存在變現(xiàn)方式單一的問題。
Keep在今年2月遞交的招股書中這樣寫道：“通過在線健身解決方案，Keep可以有效解決中國健身市場的主要痛點(diǎn)，重新定義人們與健身的關(guān)系。該平臺不僅使人們能夠隨時(shí)隨地運(yùn)動(dòng)，而且創(chuàng)造一種個(gè)性化、交互式和沉浸式的健身體驗(yàn)，使人們能夠更便捷地進(jìn)行更高效的訓(xùn)練?！?/p>
至于健身市場的主要痛點(diǎn)是什么，到招股書的最后一頁，Keep也沒有直白地寫出來，但可以肯定的是Keep與健身深度綁定，健身市場的火熱，為Keep帶來了巨大的市場空間。
根據(jù)民生證券的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，中國健身人群達(dá)3.03億，健身人群滲透率21.5%，而美國為48.2%，歐洲為41.2%，國內(nèi)仍有較大提升潛力。
經(jīng)過7年時(shí)間的發(fā)展，Keep早已成為了這個(gè)3.03億人口市場的一號先生，但一個(gè)數(shù)億人口的市場，以Keep目前的體量與發(fā)展來看，仍缺少與之品牌力匹敵的市場統(tǒng)治力。
政策支持、收入增長以及健康意識提升推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，中國健身市場的市場規(guī)模預(yù)計(jì)將從2021年的7,866億增至2026年的14,793億。線上健身內(nèi)容平臺市場集中度高，總體呈現(xiàn) “一超多強(qiáng)”格局。以2021年的平均月活躍用戶及平均月度訂閱會員數(shù)計(jì)，Keep在中國線上健身平臺中排名第一。那它的收入狀況究竟如何？
正如招股書中提到的那樣，七成健身人士了解過Keep，但多數(shù)人了解的Keep仍是Keep作為運(yùn)動(dòng)健身App的一面?？蓪?shí)際上Keep業(yè)務(wù)圍繞三個(gè)大板塊展開，分別是線上健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備與配套健身產(chǎn)品。
在Keep的眼中，三個(gè)業(yè)務(wù)板塊相輔相成，但從營收角度看，Keep自有品牌產(chǎn)品銷售是其收入主力，近三年來占據(jù)了營業(yè)收入的50%以上，其次是會員付費(fèi)與廣告業(yè)務(wù)，占比分別為22~30%，以及11~18%。
用Keep創(chuàng)始人王寧自己的話來講：“我們這群渴望改變自己、渴望減肥、渴望健康的人到底是一群什么樣的人？是每天在健身房里瘋狂擼鐵、揮汗如雨、渴望練成阿諾·施瓦辛格一樣的人嗎？我覺得并不是。我們應(yīng)該是中國超過90%以上的健身小白，僅僅是希望通過簡單的方式讓自己運(yùn)動(dòng)起來?？释】担皇窍刖毘砂⒅Z·施瓦辛格?！?/p>
而對于一位健身小白來說 ，最容易接觸健身的第一步是什么？或許一個(gè)健身教學(xué)視頻就是打開普通人健身大門的一把鑰匙。
截至2022年6月30日，Keep累計(jì)賣出大約10.8萬臺Keep智能單車、150萬條Keep手環(huán)、100萬臺Keep智能秤、19.7萬臺跑步機(jī)，以及大量的啞鈴、瑜伽墊等健身設(shè)備和緊身衣、緊身褲等運(yùn)動(dòng)服飾。根據(jù)灼識咨詢報(bào)告，按商品交易總額計(jì)算，Keep已成2021年中國最大瑜伽墊品牌，市場份額占比達(dá)14.9%；同時(shí)，Keep的智能單車?yán)塾?jì)銷量在中國智能單車市場中排名第一。
如果說健身垂直類內(nèi)容社區(qū)是Keep的A面，那么招股書所呈現(xiàn)的健身領(lǐng)域品牌電商形象更像是Keep不為人知的B面。
盡管很多人在用Keep對比其他內(nèi)容平臺時(shí)認(rèn)為Keep的專業(yè)性與垂直性限制了其商業(yè)上做大做強(qiáng)，更像是其他內(nèi)容社區(qū)的某一個(gè)板塊單獨(dú)成立為一個(gè)全新的社區(qū)。在如今內(nèi)容平臺都在追求大而全時(shí)，Keep看起來總有些格格不入，但這也為了Keep切入健身電商品牌提供了機(jī)會。
因?yàn)镵eep的品牌形象與健身高度綁定，用戶愿意相信其產(chǎn)品更適合健身人群，此時(shí)，平臺與品牌的垂直性專業(yè)性成為了Keep最大的賣點(diǎn)。
如果說今天同樣為內(nèi)容社區(qū)的小紅書想要進(jìn)軍電商領(lǐng)域，用戶很難第一時(shí)間想到哪些品類是小紅書所擅長的，但Keep不同，關(guān)于Keep電商人們想到的一定是健身器材，低卡食品和蛋白粉。
自內(nèi)容社區(qū)集中爆發(fā)之后的幾年，關(guān)于內(nèi)容社區(qū)如何盈利不止一次被拿到臺上討論過，但是沉舟側(cè)畔千帆過，沒有誰能給出明確的答案。
甚至從增速來看，Keep的會員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容增速最高，年平均增速超過134%，但基數(shù)較低；自有品牌產(chǎn)品收入其次，年平均增速超過60%；廣告收入最低，年平均增速約為32%。
Keep所處的健身賽道具有其他社交平臺都不具備的特殊性：你可以躺在床上一篇接一篇地刷著小紅書筆記，也可以在B站主頁滑動(dòng)尋找自己感興趣的UP主視頻。但Keep不行，Keep是需要用戶動(dòng)起來的，需要用戶流汗的。
Keep知道健身的最大的痛點(diǎn)從來不是缺少方式方法，而是人類的惰性，天天跟著課程健身是對抗惰性，對抗人類與生俱來天性的過程。
但買器材不是，買器材這件事只需要?jiǎng)觿?dòng)手指就能為你的大腦帶來自己馬上要步入健康生活的信號。Keep的電商產(chǎn)品也在一次次屏幕的點(diǎn)擊之下為其業(yè)務(wù)輸出添上一筆。
此外，受疫情影響，居家健身場景熱度高漲，而這部分熱情高漲的人群恰好與Keep的“健身小白”用戶畫像有高度重疊度。這種全民健身的大社會氛圍本是對Keep的一種利好，但大家看到的卻不是Keep一路高歌猛進(jìn)再創(chuàng)輝煌，反而從招股書中，看到了營業(yè)成本節(jié)節(jié)攀升，Keep處于一個(gè)增收不增利的局面。
原因很簡單，Keep能提供的健身教學(xué)類內(nèi)容，在B站 、抖音、知乎上都可以找到同類。且從某些角度來看劉耕宏健身直播爆火，拉動(dòng)了抖音甚至快手等短視頻平臺的健身板塊，這對整體健身行業(yè)是利好的，但對Keep卻產(chǎn)生了一定沖擊。
反過來講，如果Keep堅(jiān)持將自己的核心用戶定位在健身小白身上，那么在線上健身內(nèi)容領(lǐng)域Keep可以做到的事，別的平臺同樣可以做到。
在抖音上“抖音健身房”線億次，疫情期間抖音也打了一套健身組合拳，邀請汪東城、蔣夢婕、陳一冰等健身達(dá)人與明星收割了一波關(guān)注，其中劉畊宏效果最為出圈 ，甚至創(chuàng)造了流量熱詞“劉畊宏女孩”。
快手同樣與多位健身達(dá)人與運(yùn)動(dòng)機(jī)構(gòu)聯(lián)手強(qiáng)推云健身活動(dòng)，“客廳健身房”與“快手健身房”等活動(dòng)通過直播教學(xué)帶領(lǐng)上億人線上云健身。
Keep也做了一些推廣活動(dòng)，但日活躍用戶并未因此高漲，甚至要反過來借助明星和抖音的流量效應(yīng)。憑借內(nèi)容生存很難為Keep構(gòu)建自己的壁壘，這部分流量隨時(shí)可能再被重倉健身領(lǐng)域的抖音和快手重新吸走。
這也在一定程度上解釋了Keep在近年來，與其他平臺爭奪流量而帶來的高營業(yè)成本。2019年～2021年前三季度球盟會網(wǎng)頁登錄入口，Keep銷售及營銷開支占總營收的比重從44.6%提升到70.6%。
Keep可以是健身領(lǐng)域垂直的App，但Keep又有些太垂直了，僅靠單一內(nèi)容與其他內(nèi)容平臺打白刃戰(zhàn)，還走付費(fèi)路線，新的商業(yè)模式是支撐Keep商業(yè)大樓關(guān)鍵所在，而這個(gè)新的商業(yè)模式指的就是電商，更準(zhǔn)確來說是自有品牌+電商。
但無論是電商+自有品牌也好，內(nèi)容社區(qū)也罷，Keep目前最缺少的是能夠引爆自己龐大數(shù)量級用戶的一根引線，一個(gè)大眾皆可知的超級單品。也只有這樣，才能真正將其巨大的品牌的勢能，規(guī)模的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為商業(yè)上的優(yōu)勢，那才是決定Keep能否完成蛻變，繼續(xù)吃下賽道紅利的關(guān)鍵所在。
