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　　球盟會網(wǎng)頁登錄入口你Keep過嗎？營收12億虧損7億“互聯(lián)網(wǎng)健身第一股”上市突圍之路最近突如其來的疫情仿佛天女散花般地把深圳很多地方都封印了起來，風(fēng)云君的狗窩很不幸就處于封印區(qū)當(dāng)中。

　　為了緩解隔離焦慮，政府給我們免費發(fā)放了各種APP會員，除了有騰訊會員讓我們打發(fā)時間，還發(fā)了Keep會員希望我們保持運動，也是很貼心了。

　　提到Keep，最近它還真是風(fēng)頭無兩，不僅作為全球最大互聯(lián)網(wǎng)健身平臺獲得了深圳市政府的合作肯定，還向港交所遞交了招股書，有望成為“運動科技第一股”。

　　早在去年三月份，Keep就被傳出將向紐交所交表，申請美股上市，但僅幾個月后卻被爆出已經(jīng)取消了赴美IPO的計劃。

　　關(guān)于取消原因Keep沒有明說，但是去年6月，在國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室通報的129款存在違法違規(guī)收集使用個人信息情況的軟件中，就包含了Keep。

　　根據(jù)我國2022年1月4日發(fā)布、2月15日起正式實施的《網(wǎng)絡(luò)安全審查辦法》，為保障數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)安全，維護，將對掌握超過100萬用戶個人信息、并想赴國外上市的網(wǎng)絡(luò)平臺運營者進行審查。

　　因此Keep取消美國IPO，回到中國香港再戰(zhàn)的主要原因很可能就是在規(guī)避因無法滿足該條法規(guī)而導(dǎo)致的海外上市失敗。

　　并且據(jù)悉，為了達到《網(wǎng)絡(luò)安全審查辦法》的要求，Keep還成為了市場首家聘請數(shù)據(jù)合規(guī)方面律師的IPO公司。

　　Keep創(chuàng)始人叫王寧，是個90后。當(dāng)年剛從學(xué)校畢業(yè)的他因經(jīng)歷事業(yè)愛情雙打擊而萌生出堅定的減肥想法，并借此機緣成功創(chuàng)業(yè)，如今已成功憑借Keep進入中國30歲以下富豪榜，成了90后的優(yōu)秀代表。

　　有意思的是，正在努力完成本篇研報的風(fēng)云君在無意間發(fā)現(xiàn)，原來泡泡瑪特的創(chuàng)始人居然也叫王寧，瞬間嚇得風(fēng)云君Peer Pressure（來自優(yōu)秀同齡人的壓力）爆棚，以為這個90后王寧年紀(jì)輕輕的已經(jīng)迎來人生第二次敲鐘了！

　　仔細(xì)一查才發(fā)現(xiàn)，原來Keep的王寧和泡泡瑪特的王寧不是一個人，只是這兩人不僅年齡相仿、創(chuàng)業(yè)性質(zhì)類似，甚至還長得有點像，如果Keep順利過會的話，也都擁有一家港股上市公司……

　　不過有一說一，就算當(dāng)上了CEO也不代表獲得了永久性的勝利，能贏多久還得看自家公司的實力及潛力，尤其是像Keep這樣還沒能實現(xiàn)盈利的公司。

　　從總體上看，Keep的營收在2019年為6.6億元人民幣，2021年前三季度增長到了11.6億元，毛利率也穩(wěn)定在40%左右。

　　公司目前還未盈利球盟會官網(wǎng)入口，且凈虧損有擴大的趨勢，截止2021年三季度末剔除優(yōu)先股公允價值變動影響的凈虧損高達7億，經(jīng)調(diào)整凈虧損率60%，越虧越多。

　　虧損加大主要是因為Keep在這段時間加大營銷投入力度導(dǎo)致。關(guān)于為什么會在這個時段加大營銷力度，風(fēng)云君會在后面細(xì)說。

　　從營收細(xì)分上看，Keep主業(yè)可以分為三大部分：自有品牌產(chǎn)品銷售、會員訂閱及線上付費、廣告收入。其中：

　　而從各項主業(yè)的毛利率上看，則占比最大的自有品牌銷售毛利率最低且有下降趨勢，截止2021年三季度末毛利率僅為29%。反而是占比最小的廣告業(yè)務(wù)毛利率上升迅速，2021年三季度末已經(jīng)達到60%。

　　會員訂閱及線上付費服務(wù)毛利率雖然在前兩年都是最高的，但也出現(xiàn)了下降趨勢，2021年三季度毛利率59%，較去年年末下降6個百分點。

　　其中不少王牌單品也獲得了不錯成績，例如智能單車和瑜伽墊。根據(jù)灼識咨詢的報告，截止2021年12月31日，Keep智能單車按GMV算排名中國第一，瑜伽墊市場份額為14.9%，是中國最大瑜伽墊品牌。

　　但從其較低的毛利率和品類上就可以看出，其實這塊業(yè)務(wù)并沒有像樣的護城河，同類產(chǎn)品在市場上比比皆是，競爭激烈、替代性很強不說，受限于健身器材本身的特點，復(fù)購率也較低。

　　就算智能單車等品類嵌入了很多Keep內(nèi)部的互動功能，形成了一定的生態(tài)閉環(huán)性，也還是有類似小米集團-W(01810.HK)、華為等雖然非專注于健身領(lǐng)域、但玩生態(tài)閉環(huán)卻是一把好手的智能設(shè)備制造商彎道超車。

　　因此就算Keep的產(chǎn)品銷售做得再大，想要依靠其來實現(xiàn)穩(wěn)定盈利是不太可能的，美國版Keep，也就是Peloton（PTON.O）的現(xiàn)狀就是完美的證明。

　　再者，看過風(fēng)云君對波奇寵物(BQ.US)分析的大佬都知道，如果公司本身就已經(jīng)帶有專注于某個領(lǐng)域的垂直屬性，則要是再淪為對應(yīng)領(lǐng)域中的純賣貨平臺的話，那幾乎可以肯定就是要被綜合類電商碾壓的。

　　但Keep是以互聯(lián)網(wǎng)居家健身服務(wù)出名的，想必也不甘做一個純純的賣貨平臺，這點從其在招股書的營運模式圖上把“線上健身內(nèi)容”置頂，作為其他兩項主業(yè)的起始點就可以看出。

　　招股書顯示，2021年Keep的平均月訂閱會員人數(shù)為330萬人，較2019年的80萬增長了3倍。內(nèi)容方面，截止2021年末，提供的錄播課超過1萬節(jié)，平臺獲得超10億次的鍛煉次數(shù)；提供的直播課超過1.3萬節(jié)，互動次數(shù)也超過百萬。

　　如果光從以上數(shù)據(jù)中看，可以說Keep的線上健身業(yè)務(wù)還是獲得了不少成績的。但是，仔細(xì)拆分后會發(fā)現(xiàn)還是有不少問題。

　　例如在訂閱會員人數(shù)上升的同時，Keep的營銷費率也直線年，截至三季度末的營銷投入已達8億多，費率高達71%，較去年同期增幅也高達166%。

　　相信很多人看到這個圖都有疑問：還處于成長期的Keep在2019年營銷費率高達45%本無可厚非，但既然2020年已經(jīng)好不容易的降到了27%，那為何到了2021年又要開始大幅飆升呢？

　　風(fēng)云君以2021年三季度末的銷售費用為基礎(chǔ)做了一個全年費用的粗略估算，得出的數(shù)額大概在11億元人民幣左右（818/3*4），再以全年銷售費用和全年平均月活躍用戶數(shù)粗略計算了活躍用戶的人均銷售費用成本。

　　從計算結(jié)果可以看出，除了2020年度在疫情紅利期，人均成本大幅下降到了13元/人以外，疫情爆發(fā)前的2019年和疫情控制后的2021年，人均成本都在30元/人左右。

　　而更最殘酷的是，即使Keep在2021年燒了這么多廣告費，平均月活躍用戶的增速較疫情紅利期而言，依然是大幅下降的。

　　在2019-2021的三年間，平均月活躍用戶人數(shù)雖然是從2200萬增長到了3400萬，但增速卻從2020年的37%驟降到了2021年的16%。

　　當(dāng)然，既然已經(jīng)提到了2020年是疫情紅利期，那么用2020年增速與2021做對比可能有失公平，但不可否認(rèn)的是：目前的燒錢規(guī)模確實對Keep的經(jīng)營造成了很大的壓力。

　　在目前變現(xiàn)之路尚未明朗的情況之下，Keep是否還能找到源源不斷的現(xiàn)金來繼續(xù)支撐大規(guī)模燒錢呢？

　　話說回來，即使是存在不少問題也不可否認(rèn)線上健身這個賽道確實很有市場，目前融資熱度也很高，很受投資機構(gòu)的青睞。

　　此賽道能融到的金額也十分可觀。就拿Keep來說，在2014末至2021年初的6年時間里共收獲6輪融資，且在2021年的F輪之后估值上漲到了20億美金。目前，創(chuàng)始人王寧擁有公司30%以上的投票權(quán)。

　　而在眾多行業(yè)競爭者當(dāng)中，如果以平均月活躍用戶及平均月訂閱會員計算，Keep的排名都做到了行業(yè)第一。且其在中國線上健身應(yīng)用市場及智能健身設(shè)備市場中也擁有最高的市場份額，分別達到44.7%及38.8%。

　　從Keep的課程內(nèi)容上看，更多的還從面向健身新手的動作教學(xué)及訓(xùn)練計劃設(shè)計角度出發(fā)。這個策略在目前國人普遍缺乏鍛煉意識的大環(huán)境下用來教育市場是很不錯，但持續(xù)性有待考量。

　　如果一個新手用戶持續(xù)使用Keep，那或早或晚都會成長為一個成熟的健身用戶，而對于進階型健身人士而言，一來不再需要依靠軟件進行動作學(xué)習(xí)，二來也不需要軟件打卡來維持自律。

　　再者，如果進階型用戶想要進一步提高訓(xùn)練效果，風(fēng)云君認(rèn)為健身房的專業(yè)器材和能實際接觸的線下健身教練必不可少。

　　因此市場對居家健身的需求到底有多大？賽道的火熱是否也僅為符合現(xiàn)階段國民健身狀況的暫時性現(xiàn)象而已，也就是說并不具備發(fā)展的可持續(xù)性？

　　而從社交屬性上看，則無論是分享健身知識還是炫耀鍛煉成果，都并不一定要回到Keep的平臺上完成。想必大家也在小紅書、抖音、微博(WB.US)及知乎(ZH.US)等綜合平臺上看到過各式各樣的健身題材分享。

　?。ㄎ覄衲銈兒煤谜湎н@篇文章，為了給你們舉例把我老公的私房照都爆出來了，現(xiàn)在像我這樣無私的人可不多了^^）

　　對于一款平民價位的線上健身軟件而言，無論是從課程內(nèi)容還是從購物體驗上，Keep做的其實已經(jīng)足夠好。

　　可以說創(chuàng)始人王寧自帶的程序員基因在Keep中還是得到了良好的保持的，這一點也為一項對于移動設(shè)備APP而言很重要的競爭力——交互體驗的持續(xù)優(yōu)化打下了基礎(chǔ)。

　　只是即使擁有這一切的優(yōu)點，Keep在垂直商業(yè)模式這個大框架之下仍猶如困獸之斗，苦苦尋找著可行的變現(xiàn)之路……