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　　球盟會(huì)官方網(wǎng)站不只賣(mài)瑜伽褲更賣(mài)瑜伽體驗(yàn)！看Lululemon如何打造一流瑜伽品牌去年，臺(tái)北東區(qū)開(kāi)設(shè)一間新運(yùn)動(dòng)品牌Lululemon，雖然多數(shù)人沒(méi)有聽(tīng)過(guò)這個(gè)名字，但大排長(zhǎng)龍的隊(duì)伍，證明了它獨(dú)特魅力。Lululemon 來(lái)自加拿大，1998 年由Dennis J Chip Wilson 創(chuàng)立，去年第四季營(yíng)收就高達(dá)9.28 億美元，一起來(lái)看Lululemon 是怎么在激烈的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，辟出一條道路。

　　Lululemon 創(chuàng)辦人Wilson 原本是從事沖浪、滑水、滑雪設(shè)備的行業(yè)，但在體驗(yàn)瑜伽后，一下子就愛(ài)上瑜伽了。他發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)所有運(yùn)動(dòng)都有齊全的裝備，像是棒球選手專用的手套跑步員的褲子與布鞋，但因?yàn)殍べげ粚儆诟?jìng)爭(zhēng)性運(yùn)動(dòng)，相關(guān)產(chǎn)品比較少，Wilson 便下定決心投入開(kāi)發(fā)瑜伽運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。

　　Wilson 在1998 年成立了Lululemon，有些人會(huì)覺(jué)得這個(gè)名字很特別，但這個(gè)取名的含義卻有點(diǎn)趣味。Wilson 認(rèn)為日本五十音沒(méi)有類似「L」的發(fā)音，因此，日本人無(wú)法發(fā)出「L」這個(gè)字母。所以，他特別將用三個(gè)「L」組成品牌名稱，讓消費(fèi)者（特別是日本）能夠看到名稱時(shí)就知道Lululemon 是西方的品牌。

　　一開(kāi)始Lululemon只是一間小型工作室，白天Wilson研發(fā)商品，晚上會(huì)變成練習(xí)瑜伽的場(chǎng)所，不論是工作室、商店或是總部，都可以發(fā)現(xiàn)一些令人激勵(lì)的句子掛放在明顯的地方，像是「專注擁有，而非失去」、「生活就像是騎腳踏車(chē)，必須持續(xù)前進(jìn)才能保持平衡」、「朋友比金錢(qián)重要」，而這些短句就是Lululemon 成功的起點(diǎn)。

　　在臉書(shū)開(kāi)始風(fēng)靡美國(guó)時(shí)， Wilson 把這些具有激勵(lì)作用的句子，印在環(huán)保手袋上面，每個(gè)經(jīng)過(guò)工作室的人可以免費(fèi)拿到這些袋子。結(jié)果這個(gè)袋子不出預(yù)料，在網(wǎng)路上瘋傳，而且每個(gè)得到袋子的人，都急著在網(wǎng)路上想跟大家分享，因?yàn)楝F(xiàn)代人喜歡拍照紀(jì)錄生活，并上傳到社群網(wǎng)站，每篇貼文都暗示著發(fā)文者的生活態(tài)度。

　　Wilson更進(jìn)一步去研究這些「想創(chuàng)造正面形象」的心理，他發(fā)現(xiàn)大多數(shù)千禧年出生的人，喜歡把錢(qián)花在可以「有效改善生活」的地方，像是健身房、旅行、食物，這些注重于改善自我的體驗(yàn)服務(wù)，而不是純粹的奢侈品。

　　Wilson 于是把Lululemon 的企業(yè)文化設(shè)定在「自我成長(zhǎng)」，希望不論是消費(fèi)者還是員工，只要使用Lululemon 的產(chǎn)品，都會(huì)為了創(chuàng)造更美好的生活而努力。

　　在Lululemon 的團(tuán)隊(duì)內(nèi)有三個(gè)重要角色，分別是店長(zhǎng)、品牌大使與店員，這些人來(lái)自世界各地，唯一的共通點(diǎn)就是認(rèn)同Lululemon 的企業(yè)文化。

　　店員成為店長(zhǎng)之前，必須先在總部受訓(xùn)三個(gè)月，經(jīng)過(guò)考核通過(guò)后正式成為店長(zhǎng)。Lululemon 會(huì)選定一個(gè)地點(diǎn)開(kāi)設(shè)小型展示館，店長(zhǎng)在白天做試賣(mài)活動(dòng)，觀察哪戶人家購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品比較多，并開(kāi)始調(diào)查地方的意見(jiàn)領(lǐng)袖，像是一些瑜伽老師或健身教練，確認(rèn)這個(gè)地區(qū)是否可以成立社群，如果能夠成功，公司就會(huì)出經(jīng)費(fèi)將展示館正式成立一間零售店。

　　Lululemon 沒(méi)有請(qǐng)任何明星代言產(chǎn)品，而是邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐蔫べだ蠋煛⒔∩斫叹毘蔀槠放拼笫?。公司提供這些大使免費(fèi)的產(chǎn)品，并讓他們?cè)谥苣┑臅r(shí)候，來(lái)零售店開(kāi)設(shè)課程，對(duì)這些品牌大使而言，他們可以因此接觸更多潛在客戶，并向他們宣傳Lululemon 的產(chǎn)品與自己在外開(kāi)設(shè)的課程。

　　而在零售店上班的店員，平時(shí)上班不需要穿，而是穿著Lululemon 的瑜伽褲或運(yùn)動(dòng)衣，搭配其他品牌的運(yùn)動(dòng)配件，讓消費(fèi)者感覺(jué)他們是與「教練」、「健身教練」相處，而不是普通的店員。

　　有了這群認(rèn)同公司理念的伙伴， Lululemon 讓消費(fèi)者認(rèn)為它們不只是單單販?zhǔn)坭べび闷?，而是承諾為大家創(chuàng)造更好的生活。

　　除了注重公司文化， Lululemon 也致力結(jié)合線下活動(dòng)，利用免費(fèi)課程、座談會(huì)、社群分享會(huì)，透過(guò)面對(duì)面的接觸，為消費(fèi)者帶來(lái)有溫度的體驗(yàn)。

　　在周末，Lululemon 的零售店會(huì)轉(zhuǎn)成瑜伽俱樂(lè)部，提供大家免費(fèi)的瑜伽課程，不論是否購(gòu)買(mǎi)Lululemon 產(chǎn)品，大家都可以來(lái)參加。或是舉辦社群分享會(huì)，讓大家分享自己最近的生活，不論是瑜伽、書(shū)、慢跑，只要是能夠?yàn)樾撵`帶來(lái)成長(zhǎng)的活動(dòng)，都?xì)g迎每個(gè)人來(lái)一起分享。這個(gè)點(diǎn)子來(lái)自于Lululemon 籌備期間，Wilson 會(huì)在白天與團(tuán)隊(duì)一起設(shè)計(jì)產(chǎn)品，夜晚就把辦公室變成瑜伽場(chǎng)所，收取微薄的入場(chǎng)費(fèi)貼補(bǔ)房租。

　　知名著作「體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代」（The Experience Economy）的共同作者Joseph Pine，他形容產(chǎn)品價(jià)值演化有五個(gè)階段。

　　1.「貨物」（Commodities）：產(chǎn)品的原物料，與一般市售無(wú)差別的產(chǎn)品（例如：市場(chǎng)上一般的運(yùn)動(dòng)鞋）。

　　2.「商品」（Goods）：品質(zhì)高，有差異性或個(gè)人特色的產(chǎn)品（例如：市場(chǎng)上名牌的運(yùn)動(dòng)鞋，有很多特殊的設(shè)計(jì)與功能。）。

　　3.「服務(wù)」（Services）：企業(yè)不但售賣(mài)產(chǎn)品，而且還搭配各種不同的服務(wù)（例如：消費(fèi)者買(mǎi)了運(yùn)動(dòng)鞋還可以回到同一家店去清洗。）。

　　4.「體驗(yàn)」（Experiences）：企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)能夠讓消費(fèi)者有獨(dú)特的體驗(yàn)（例如：在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)能夠讓消費(fèi)者試穿1 天，并且有專業(yè)的店員詳細(xì)的介紹每一雙鞋的特色。）。

　　5.「自我成長(zhǎng)」（Personal Transformations）：消費(fèi)者因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而改善了自己的生活模式（例如：消費(fèi)者買(mǎi)了運(yùn)動(dòng)鞋后可以用它們的App 加入跑步社團(tuán)，分享自己的跑步進(jìn)度，進(jìn)而讓消費(fèi)者愛(ài)上跑步。）

　　而Lululemon 就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)最好的例子，Lululemon 找尋社區(qū)里的意見(jiàn)領(lǐng)袖，讓他們提供消費(fèi)者免費(fèi)課程（服務(wù)），而消費(fèi)者看到是由Lululemon 主動(dòng)舉辦這些活動(dòng)，對(duì)品牌產(chǎn)生正面的感覺(jué)（體驗(yàn)），并在活動(dòng)過(guò)程中，透過(guò)瑜伽或是運(yùn)動(dòng)課程，達(dá)到心靈上與身體上的滿足（自我成長(zhǎng)）。

　　Wilson 發(fā)現(xiàn)比起只在臉書(shū)上創(chuàng)造內(nèi)容，線下活動(dòng)帶來(lái)的社群更強(qiáng)烈，而參加這些活動(dòng)后，每個(gè)人都有可能變成Lululemon 的鐵粉，邀請(qǐng)朋友一起來(lái)參加這些活動(dòng)。

　　Lululemon 主要的目標(biāo)客群是喜愛(ài)瑜伽的女性，最大的競(jìng)爭(zhēng)者為美國(guó)平價(jià)瑜伽品牌Athleta（2008年Gap 以1500 萬(wàn)美金收購(gòu)）。

　　Lululemon面對(duì)著各大品牌的威脅，新任執(zhí)行長(zhǎng)Potdevin實(shí)施了一個(gè)重大政策，復(fù)制Lululemon 在溫哥華的設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室，然后在紐約開(kāi)設(shè)第二間設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室。

　　實(shí)驗(yàn)室所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品都是限量版本，而且不會(huì)在網(wǎng)路上販?zhǔn)?，只有?dāng)?shù)貛组g旗艦店可以拿到銷(xiāo)售權(quán)，Potdevin 的想法是想要為每個(gè)地區(qū)的人球盟會(huì)官網(wǎng)入口，設(shè)計(jì)不一樣的專屬產(chǎn)品，慢慢的將Lululemon從「販賣(mài)商品」的公司，變成一間「設(shè)計(jì)導(dǎo)向」的公司。

　　例如，紐約的居民每年都會(huì)面臨寒冷的冬天，但是，他們希望服飾除了能保暖，同時(shí)也好看。因此，紐約的實(shí)驗(yàn)室就會(huì)以這個(gè)為目標(biāo)，研發(fā)出適合當(dāng)?shù)鼐用竦脑O(shè)計(jì)。

　　除了針對(duì)地區(qū)設(shè)計(jì)產(chǎn)品以外，Lululemon也利用自己的設(shè)計(jì)專利的優(yōu)勢(shì)，將消費(fèi)族群跨到男生，不只針對(duì)瑜伽用品，連平時(shí)男生走在路上的困擾，Lululemon都有能力幫忙解決。

　　在2015年，Lululemon 推出了名為「防止撞蛋褲」（Anti-Ball Crushing，簡(jiǎn)稱ABC），用燈芯布（Warpstreme，一種專利材質(zhì)）做成的男性休閑褲，在網(wǎng)路上引起許多話題。這條ABC 的剪裁，也是特別經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)，在褲襠的部份不會(huì)是「緊貼」的，讓男生們穿著時(shí)，「蛋蛋」可以更不被壓迫。

　　許多男性消費(fèi)者因此給予好評(píng)，并表示如果投入瑜伽運(yùn)動(dòng)的話，第一個(gè)想到的一定是Lululemon。因?yàn)長(zhǎng)ululemon 用一條休閑褲，證明了它能夠讓男性在穿著上有更好的體驗(yàn)。

　　Lululemon 對(duì)「設(shè)計(jì)導(dǎo)向」的追求，也可以從它們?cè)?016 年為參加里約奧運(yùn)的加拿大排球隊(duì)設(shè)計(jì)的服裝中看到。為了打造出合適的運(yùn)動(dòng)服讓排球選手們可以在比賽時(shí)穿得舒服，Lululemon 團(tuán)隊(duì)使用了紅外線攝影機(jī)追蹤選手們?cè)谟?xùn)練時(shí)的一舉一動(dòng)，以確保衣服的剪裁不會(huì)妨礙到他們。另外，Lululemon 還建立了溫度控制室，模擬選手在里約當(dāng)?shù)匦枰鎸?duì)的濕度與氣溫，確保它們采用的布料，難夠有效的排汗。而最重要的是，在設(shè)計(jì)與測(cè)試的過(guò)程中，Lululemon 團(tuán)隊(duì)都和選手們緊密的溝通，確保他們?cè)O(shè)計(jì)出的服飾，真的符合選手們的要求。

　　Lululemon 的成長(zhǎng)過(guò)程與Under Armour 很相像；找到利基市場(chǎng)，搭配品牌形象與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)走出一條自己的路。目前Lululemon 已經(jīng)開(kāi)始拓展男性運(yùn)動(dòng)用品的產(chǎn)品線，但如果無(wú)法持續(xù)創(chuàng)新，而是單一的推出新產(chǎn)品，Lululemon 就要小心步上Under Armour （UA 的股票在2016 年下跌了30%，2017 年又再下跌了50%）的后塵了。