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　　球盟會官網(wǎng)千元瑜伽褲火爆安踏、李寧瞄準(zhǔn)女性業(yè)務(wù)能否收獲新中產(chǎn)階級？如果你閑暇時逛逛FILA、安踏、李寧的線下門店，色彩繽紛的瑜伽服和強調(diào)女性戶外運動的巨幅廣告格外引人注目。

　　曾是安踏涅槃背后主力的FILA最近推出了瑜伽服“LatteGirl”系列。李寧此前推出了主打“軟褲”和“薄褲”，口號是“敢做自己”：在女性運動市場發(fā)力。

　　作為淘金熱的主角，以瑜伽褲起家的lululemon也在中國下了賭注。今年5月以來，lululemon陸續(xù)登陸上海、南京、太原、石家莊等城市。lululemon首席執(zhí)行官CalvinMcDonald也非常看好中國市場的表現(xiàn)。

　　可以肯定的是，女性運動市場從小眾走向大眾運動鞋服品牌已成必然。這背后，不僅是女性運動本身的消費特點“高頻+時尚”，更是安踏和李寧在增長困境下做出的新戰(zhàn)略布局。不同的產(chǎn)品風(fēng)格和品牌策略，讓當(dāng)前的女子運動市場競爭百花齊放，但各行業(yè)的玩家也面臨著看得見的阻礙。

　　對于如今的運動女孩來說，最新的夏日穿搭就是“穿瑜伽褲、涂防曬霜”。瑜伽褲不僅成為一種新時尚，更代表了都市生活的運動新個性。

　　以瑜伽褲起家、被稱為中產(chǎn)女性標(biāo)準(zhǔn)的Lululemon，最近在中國推出了自己瘋狂的開店計劃。在最新的新五年計劃中，lululemon計劃到2026財年在中國開設(shè)220家門店。目前，lululemon的中國擴張計劃已接近一半，門店數(shù)量已超過100家。

　　一是以安踏、李寧、特步為代表的國內(nèi)熱門運動鞋服三大巨頭。上述大公司進軍女性運動時尚領(lǐng)域的姿態(tài)呈現(xiàn)出三個主要特點：一是女性健身系列的獨立成衣產(chǎn)品經(jīng)歷了漫長的迭代。二是基于多品牌、多品類。三是依靠明星營銷提升影響力。

　　以李寧為例。李寧早在2016年就通過收購美國老牌女子專業(yè)舞蹈運動品牌Danskin在中國的獨家控制權(quán)，進軍女裝市場。其運營模式也復(fù)制了lululemon的“社區(qū)營銷+高端”運營。李寧本人也將希望寄托在Danskin的前景上。當(dāng)被問到“你想要一個企業(yè)（business）還是一個品牌（brand）？”他毫不猶豫地選擇了“生意”。

　　但Danskin并沒有給李寧帶來她想要的成長。一方面，李寧對Danskin的謹慎態(tài)度導(dǎo)致中國女性消費者很難清楚地了解這個品牌。反觀李寧的Danskin則選擇了“專業(yè)化+休閑”的道路。這種“必要且必要”的策略也削弱了品牌在當(dāng)時女性消費者中的專業(yè)度。

　　到2021年，李寧將重新整合旗下女性運動產(chǎn)品，開始品牌重塑，推出李寧女性健身系列，并邀請演員鐘楚曦擔(dān)任李寧女性運動時尚大使。設(shè)計的產(chǎn)品。

　　另一類是一些新興品牌，如MAIAACTIVE、ParticleFrenzy、RunawayLolita等。前述“創(chuàng)業(yè)者”避免與這些運動服飾直接競爭，通過挖掘痛點打造爆款產(chǎn)品，大談差異化的產(chǎn)品功能，或者賣點通過品牌故事創(chuàng)建品牌知名度。

　　例如，2016年創(chuàng)立的MAIAACTIVE正在以腰細褲、云感應(yīng)褲等基礎(chǔ)爆款產(chǎn)品進行突破；以前衛(wèi)大膽的設(shè)計打破陳規(guī)，聚焦潮流高顏值的粒子狂熱分子。是一個以運動KOL起家的高性價比品牌。上述洛麗塔品牌往往都有自己鮮明的基調(diào)和價位，在多年的發(fā)展中也已經(jīng)度過了經(jīng)營管理的初級階段。

　　觀察表明，女性運動時尚整體形成了品牌金字塔結(jié)構(gòu)。Lululemon仍然在高端市場消費者心目中占據(jù)主導(dǎo)地位。層;低端市場由少數(shù)白標(biāo)供應(yīng)商主導(dǎo)。

　　當(dāng)這個品牌金字塔走到終端時，“鄙視鏈”就會掛在女性消費者的嘴邊。比如，lululemon已經(jīng)成為中產(chǎn)階級的必備單品，顆粒熱潮也隨著周迅、何超蓮等明星的普及，在時尚達人中流行開來。品牌。

　　消費端的共識是，女性健身消費正在增加。MobResearchInstitute的數(shù)據(jù)顯示，到2022年，91%的Z世代女性都會鍛煉身體。艾媒咨詢用戶調(diào)查也顯示，2021年女性消費者平均健身消費將達到6362元。-與上一年相比增長近50%。

　　“強社交支付”意味著女性購買健身器材時，不僅僅是健身，更是社交貨幣。一旦他們接受了品牌理念，就形成了穩(wěn)定的復(fù)購。

　　“好看的特點”意味著女性天生注重時尚，尤其是在日常健身穿著的趨勢下，她們會更加注重設(shè)計、外觀和可穿性，這也是品牌的“微創(chuàng)新”很多窗戶。

　　首先是類別獎金。受產(chǎn)品銷量份額和利潤的影響，早期的運動大品牌注重女性健身研發(fā)，多以運動鞋為主，擅長運動鞋，卻忽視了服裝研發(fā)。機會，上述品牌往往可以通過“熱門產(chǎn)品”快速實現(xiàn)早期銷量，并在錯誤的地方認識到競爭。

　　對于安踏、李寧這樣的大公司來說，進軍女子運動領(lǐng)域是理所當(dāng)然的。不僅可以補充現(xiàn)有的產(chǎn)品線，還可以借助原有的品牌積累和技術(shù)積累來塑造現(xiàn)有用戶的“心智”球盟會體育。書”，同時為業(yè)務(wù)增長尋找新的增長極。

　　據(jù)興業(yè)證券數(shù)據(jù)，2022年，李寧女裝產(chǎn)品營收占比將達到20-30%，未來規(guī)劃發(fā)展規(guī)模將超過30%。在安踏最新的五年規(guī)劃中，他也指出2025年營業(yè)額目標(biāo)值接近200億元。

　　Lolita、MAIAACTIVE等品牌大多從線上渠道起步，利用流量策略實現(xiàn)早期品牌積累，然后逐步上線線下。以洛麗塔為例，其創(chuàng)始人陳暖陽是微博時代第一位體育KOL，通過圖像和文字分享健身經(jīng)驗，很早就積累了忠實用戶。

　　還有供應(yīng)鏈紅利。整個中國服裝供應(yīng)鏈的生態(tài)以及部分高端運動材料的國產(chǎn)替代趨勢也為上述品牌的發(fā)展提供了支撐。以lululemon瑜伽褲中使用的一種名為“尼龍66”的新型尼龍面料為例。由于制備工藝復(fù)雜，且原料“己二腈”此前被國際廠商壟斷，導(dǎo)致該面料供應(yīng)不穩(wěn)定。。但隨著去年7月己二腈國產(chǎn)化成功，上游原料突破有望帶動產(chǎn)業(yè)鏈崛起。

　　最后，這個場景是一個福利。隨著“輕運動”的興起，品牌可以洞察不同運動的需求，利用不同的品牌塑造方式來俘獲用戶的心。

　　一種方法是強調(diào)產(chǎn)品功能的賣點，與不同的運動目標(biāo)和場景建立強烈的關(guān)聯(lián)。如果適合日常出行等靜態(tài)運動，會注重“裸感”、“日常”，而適合瑜伽等運動，會注重“塑形”、親膚、靈活、口袋設(shè)計；同時進行動態(tài)有氧運動，如跑步等。我們貼上“透氣”和“涼爽”的標(biāo)簽。

　　另一類服務(wù)于不同目標(biāo)用戶的體能訓(xùn)練需求。例如，考慮到都市白領(lǐng)“下班后就鍛煉，不換內(nèi)衣”的需求，RunawayLolita無碼內(nèi)衣的設(shè)計不僅注重舒適性和支撐性，還增加了舒適性和支撐性。多種顏色，滿足白領(lǐng)的時尚需求。。

　　賽場的多元化、產(chǎn)品線的精細化、專業(yè)化與日常生活的融合，賦予了女子運動無限的前景。大公司希望找到下一個增長極，小公司也夢想成為下一個Lululemons。

　　首先，在消費端，永遠存在“增加消費”和“減少消費”兩條平行曲線。女性運動服飾的品牌金字塔看似穩(wěn)定，但也存在不確定性。一方面，一些消費者對高端故事不再抱有幻想，轉(zhuǎn)而轉(zhuǎn)向更具成本效益的白標(biāo)產(chǎn)品。另一方面，通過講述差異化故事、提升品牌溢價，國內(nèi)女性運動品牌依然克服了lululemon打造的高端品牌心態(tài)。

　　二是品類競爭更加激烈。品類競爭強調(diào)先發(fā)優(yōu)勢，打造“品類=品牌”優(yōu)勢。舉個例子，lululemon以瑜伽黑褲為基礎(chǔ)，建立了“專業(yè)瑜伽=lululemon”的品牌，入局者難免會陷入“產(chǎn)品同質(zhì)化”的沼澤。

　　除了同質(zhì)化之外，隨著規(guī)模的擴大和產(chǎn)品線的多元化，品牌逐漸走向“全品類”，這對庫存管理和供應(yīng)鏈的精細化提出了更高的要求。

　　更關(guān)鍵的是，還有一個鮮為人知的品牌故事。消費者總是喜新厭舊。無論是強調(diào)專業(yè)素養(yǎng)，還是尋找新的方式講述潮流故事，大多數(shù)品牌在品牌營銷中都無法回避三種與女性消費者建立聯(lián)系的模式：1、利用女性KOL來表達你的品牌主張。2、私域運營增加用戶留存，包括定期社交活動、明星課程等。

　　而這些營銷策略是你的前身lululemon玩的，lululemon逐漸從一家小而美的公司轉(zhuǎn)型為一家大而綜合的公司，甚至還開展了男裝業(yè)務(wù)。針對中國市場，lululemon也在嘗試從中產(chǎn)精英轉(zhuǎn)向年輕人。今年4月，lululemon嘗試以音樂為媒介，邀請劉亦云AmberLiu等音樂人參加社交活動，這也表明lululemon正在努力擴大客戶群。

　　可以肯定的是，對于習(xí)慣了和男性做生意的安踏和李寧來說，女性業(yè)務(wù)雖然是一片藍海，但比他們想象的要困難得多。對于粒子狂熱這樣的新銳品牌來說，他們未來也會面臨和lululemon一樣的問題，而利基最終會暴露在公眾面前。從這個角度來看，也許重要的不是誰最終成為下一個lululemon，而是誰能首先講述品牌和產(chǎn)品的故事，讓你一分錢一分貨。