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　　聚焦 深諳套路的Lululemon有哪些經(jīng)驗(yàn)值得同行借鑒？2013年，來(lái)自加拿大的瑜伽服品牌Lululemon進(jìn)入中國(guó)女性生活，歷經(jīng)十年其已成為中國(guó)新中產(chǎn)家庭服飾“三寶

　　近日，Lululemon公布了2023財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)。截至7月30日的三個(gè)月內(nèi)，Lululemon銷售額同比增長(zhǎng)18%至22.1億美元（約合人民幣161.6億），毛利率提升至58.8%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)18%至3.4億美元。國(guó)際業(yè)務(wù)凈營(yíng)收增長(zhǎng)52%，其中中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)61%，占總收入的12%，在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收為2.8億美元（約合人民幣20.5億）。目前，中國(guó)業(yè)務(wù)已成為L(zhǎng)ululemon僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)。

　　一條瑜伽褲在中國(guó)賣了20億元，Lululemon從“進(jìn)軍”中國(guó)市場(chǎng)之初打造品牌“人設(shè)”到現(xiàn)今出現(xiàn)在女性生活的各種場(chǎng)合。

　　在打入中國(guó)市場(chǎng)最初那幾年，Lululemon只做展廳式店鋪，組織各種社區(qū)瑜伽課，傳遞運(yùn)動(dòng)與舒適慢節(jié)奏生活的美好——這是品牌滲透的優(yōu)秀做法，相比盈利它讓消費(fèi)者在愛(ài)上品牌之前先愛(ài)上瑜伽，而產(chǎn)品成為了與這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)綁定的文化符號(hào)，給予女性以暗示：練瑜伽就要穿Lululemon。

　　2013至2023年，Lululemon將自己最擅長(zhǎng)的社群活動(dòng)運(yùn)營(yíng)得風(fēng)生水起，陸續(xù)簽下來(lái)自中國(guó)23個(gè)城市的143名門店大使，他們不僅定期向消費(fèi)者推薦適合的產(chǎn)品，還會(huì)帶領(lǐng)人們一起參加門店運(yùn)動(dòng)，借助產(chǎn)品的專業(yè)性及瑜伽文化，鼓勵(lì)女性偏愛(ài)自我。時(shí)至今日，Lululemon不再只局限于瑜伽場(chǎng)景球盟會(huì)體育，成為一種中產(chǎn)階級(jí)偏好的價(jià)值符號(hào)出現(xiàn)在各種場(chǎng)合。曾有媒體評(píng)價(jià)道：“穿著瑜伽褲出現(xiàn)在忙碌的市區(qū)折射出當(dāng)今職業(yè)女性理想中的生活狀態(tài)：有錢且閑。盡管現(xiàn)實(shí)也許并非如此，但穿上了Lululemon，似乎便有了這樣的假象與暗示?！?/p>

　　與此同時(shí)，一些專業(yè)人士發(fā)出疑問(wèn)，中國(guó)有最好的供應(yīng)鏈企業(yè)、最先進(jìn)的面料技術(shù)、最大的消費(fèi)市場(chǎng)，為什么不能做屬于自己的Lululemon？特別是運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為國(guó)人最重要的生活方式之一，一款適合亞洲體型的運(yùn)動(dòng)服飾，前景不言而喻。

　　事實(shí)上，僅在2022年國(guó)內(nèi)獲得融資的主打功能性科技面料的服飾品牌多達(dá)20家。其中超過(guò)半數(shù)以“一條瑜伽褲”為賣點(diǎn)切入市場(chǎng)。2022年5月，科技智造輕運(yùn)動(dòng)服飾品牌COCOFIT宣布獲得超千萬(wàn)元天使輪融資。COCOFIT從瑜伽褲開(kāi)始，相繼研發(fā)了“彈·系列”“羽·系列”等產(chǎn)品線。同一時(shí)間，輕運(yùn)動(dòng)生活方式品牌焦瑪宣布完成由協(xié)立投資領(lǐng)投，千帆明月資本跟投的天使輪融資。其主打產(chǎn)品為售價(jià)329元的裸感瑜伽褲。而在更早之前，成立于上海的設(shè)計(jì)師運(yùn)動(dòng)服品牌MAIA ACTIVE就已經(jīng)密集融資，投資方不乏百麗國(guó)際、紅杉中國(guó)、華映資本、華創(chuàng)資本、CMC資本等知名機(jī)構(gòu)。只不過(guò)，中國(guó)品牌選擇了更低的價(jià)格帶，似乎是在默認(rèn)高消費(fèi)人群只選擇Lululemon。

　　面臨大批中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的涌入，Lululemon逐漸將產(chǎn)品范圍擴(kuò)大到運(yùn)動(dòng)鞋和男性運(yùn)動(dòng)服飾，直搗傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域。從本次披露的財(cái)報(bào)看，品牌在第二季度男性產(chǎn)品收入同比增長(zhǎng)15%至5.3億美元，收入占比上漲23.9%。還記得文章開(kāi)頭提到的中國(guó)新中產(chǎn)家庭服飾“三寶”嗎？Lululemon、迪桑特、始祖鳥(niǎo)，原本瓜分中產(chǎn)家庭衣櫥的三大品牌也在內(nèi)卷當(dāng)中。