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　　球盟會(huì)官網(wǎng)入口Lululemon「最紅」的女性品牌是如何煉成的？以上只是一個(gè)縮影，沒(méi)有任何征兆，Lululemon就跟飛盤運(yùn)動(dòng)、劉耕宏跳操一起，火遍了大江南北，以至于市值把a(bǔ)didas按在地上摩擦，更讓nike焦慮不已...

　　自上市以來(lái)股價(jià)更是飆升了20倍：目前l(fā)ululemon市值約為374億美元，已超過(guò)adidas，僅次于Nike...

　　lululemon誕生于1998年，比阿迪達(dá)斯和耐克分別晚50年和30年左右；與眾多“全能”的對(duì)手相比，它的產(chǎn)品品類不多，幾乎僅憑一條瑜伽褲“打遍天下”；與明顯具有男性色彩的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌不同，lululemon主攻女性消費(fèi)者，并由此拿到了遠(yuǎn)高于對(duì)手的增長(zhǎng)率和利潤(rùn)率。

　　換句話說(shuō)，當(dāng)Nike，Adidas這些主打運(yùn)動(dòng)服飾占據(jù)著市場(chǎng)時(shí)，創(chuàng)始人Chip Wilson敏銳地察覺(jué)到了瑜珈運(yùn)動(dòng)這一細(xì)分的小眾市場(chǎng)。

　　并且確定了品牌的目標(biāo)群體24-34歲之間，年收入8w美金以上，受教育程度高，有自己的房子，每天有一個(gè)半小時(shí)的時(shí)間鍛煉，生活態(tài)度積極向上的「Super Girls」。

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為球盟會(huì)官方網(wǎng)站，lululemon過(guò)于依賴現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)的擴(kuò)展——尤其向男性市場(chǎng)以及非瑜伽領(lǐng)域的延伸都自設(shè)了較高門檻；另外，其產(chǎn)品全靠代工，電商系統(tǒng)不完善，在上下游領(lǐng)域?yàn)槠放瓢l(fā)展埋下了隱患。

　　lululemon在面料領(lǐng)域擁有多項(xiàng)專利，如今主打的是被稱為“nulu”和“everlux”面料，強(qiáng)調(diào)裸感、透氣吸汗，兼具高彈力。

　　此外，lululemon將縫合處的線條露在外部，既可以在運(yùn)動(dòng)時(shí)避免與皮膚摩擦，又能通過(guò)線條感的設(shè)計(jì)凸顯好身材，讓臀部更翹，腿型更好看。

　　小紅書博主「瑞秋Rachel」表示，她之所以選擇lululemon是因?yàn)椤斑\(yùn)動(dòng)時(shí)褲腿不會(huì)沿著小腿向上滑，時(shí)間長(zhǎng)了也不起皺，褲型剪裁很顯身材、揚(yáng)長(zhǎng)避短?！?/p>

　　據(jù)Fortune Business Insights 2022年3月公布的數(shù)據(jù)，2020年和2021年全球瑜伽鞋服市場(chǎng)規(guī)模為192.4億美元和227.2億美元，其中褲裝的貢獻(xiàn)約為三分之二，遠(yuǎn)高于上衣裝和鞋類。

　　lululemon的營(yíng)銷方式深耕社群營(yíng)銷，通過(guò)產(chǎn)品教育家（門店導(dǎo)購(gòu)人員）及品牌大使（精心挑選的瑜伽教練、健身教練）精準(zhǔn)滲透到瑜伽社群。

　　比如，入駐眼下最火的種草平臺(tái)小紅書，該平臺(tái)上有關(guān)lululemon的相關(guān)筆記高達(dá)30萬(wàn)+篇...

　　在創(chuàng)立初期，lululemon就堅(jiān)持直營(yíng)模式，門店全部自營(yíng)，與其他運(yùn)動(dòng)品牌依靠經(jīng)銷商渠道獲得快速增長(zhǎng)截然不同，也與新品牌先做電商渠道再轉(zhuǎn)線下門店有本質(zhì)區(qū)別。

　　在北美，lululemon的門店依托社區(qū)而建，服務(wù)的也是固定區(qū)域的瑜伽愛(ài)好者，他們會(huì)定期請(qǐng)教練來(lái)店內(nèi)教會(huì)員一起做瑜伽，就像一個(gè)社區(qū)的健身房或者瑜伽館一樣。門店的部分衣架安裝滑輪，可以在需要時(shí)預(yù)留出活動(dòng)場(chǎng)地。

　　雖然來(lái)到中國(guó)，lululemon的開店策略從社區(qū)變成了CBD、大型商場(chǎng)，但基于門店的社群活動(dòng)并沒(méi)有變。

　　這些瑜伽、健身教練也成了lululemon第一批“品牌大使”。lululemon簽約的品牌大使鮮有運(yùn)動(dòng)員或流量明星，大多是某個(gè)圈層較有名望的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，有瑜伽教練、健身達(dá)人、也有其他圈層?！按笫埂睂?duì)產(chǎn)品的宣傳可以精準(zhǔn)打擊到目標(biāo)群體。

　　“在lululemon認(rèn)證過(guò)的教練和門店大使，產(chǎn)品都是以85折起步，等級(jí)不同折扣力度會(huì)更大?！?/p>

　　lululemon的營(yíng)銷區(qū)別于明星代言，也不像傳統(tǒng)品牌去冠名和贊助各種賽事，傳統(tǒng)品牌和公關(guān)部門的功能被弱化，不靠“廣告”而靠“口碑”進(jìn)行傳播。通過(guò)這種方式，lululemon找到了一個(gè)低成本、高效率、強(qiáng)黏性的用戶增長(zhǎng)渠道。

　　現(xiàn)如今，打開小紅書或者微博等社交媒體，搜索“飛盤”或“Lululemon”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)關(guān)鍵詞的內(nèi)容以正相關(guān)呈現(xiàn)。運(yùn)動(dòng)背心、運(yùn)動(dòng)鞋和Lululemon瑜伽褲，典型的女性飛盤局三件套，很有默契地顯示在信息流中。

　　而Lululemon也借勢(shì)不斷贊助飛盤俱樂(lè)部，與多家俱樂(lè)部以及KOL達(dá)成合作，從而更多地出現(xiàn)在各大賽場(chǎng)中，使品牌在獲取曝光的同時(shí)，逐漸在飛盤玩家的心中留下印象。

　　當(dāng)然，更重要的是被冠以“只要你穿過(guò)一次，就不會(huì)選擇品牌”的Lululemon，在繼健身房與瑜伽室以外，再次找到了新的用戶消費(fèi)場(chǎng)景。

　　更值得注意的是，Lululemon試圖拓展品牌的護(hù)城河，打破以往被圈定在某一垂直領(lǐng)域中的桎梏，開始在戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)力。

　　Lululemon于今年7月順勢(shì)推出Hike徒步系列，他們表示「過(guò)去的運(yùn)動(dòng)行業(yè)對(duì)女性的服飾是不足的，直到最近幾年品牌才逐漸給予女性足夠的重視?！?/p>

　　「讓眾多女性消費(fèi)者豪擲100美元，只為了買一條上瑜伽課的褲子，這實(shí)在是太瘋狂了。」NPD 集團(tuán)的體育零售分析師Matt PowellMatt Powell對(duì)媒體如此說(shuō)。

　　綜上，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)Lululemon的品牌之所以能快速發(fā)展，首先在于找到了品牌定位；其次持續(xù)在產(chǎn)品創(chuàng)新上下足功夫；最后善于依靠社群興趣驅(qū)動(dòng)以及文化敘事。

　　而飛盤也好、劉耕宏也罷，都是一種敘事以及隱藏在背后的觀念，與Lululemon如出一轍，兩者的結(jié)合為品牌文化帶來(lái)了更多助力。

　　這也說(shuō)明，在新時(shí)代下，主動(dòng)去擁抱趨勢(shì)，與消費(fèi)者進(jìn)行更深層次的聯(lián)系，品牌才能具有更大聲量。返回搜狐，查看更多