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　　球盟會(huì)體育高層換帥瑪伊婭能否復(fù)制FILA傳奇？安踏宣布將任命趙光勛為旗下女性運(yùn)動(dòng)品牌MAIA ACTIVE（瑪伊婭服飾）的新總裁，趙光勛將直接向安踏集團(tuán)專業(yè)運(yùn)動(dòng)群CEO徐陽(yáng)匯報(bào)工作。

　　安踏于去年10月對(duì)外宣布，旗下一間接全資持有的附屬公司將收購(gòu)瑪伊婭服飾75.13% 的股權(quán)。此次收購(gòu)是安踏首次向國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾品牌出手，也被外界視作是安踏集團(tuán)對(duì)集團(tuán)旗下女性業(yè)務(wù)板塊的一個(gè)很好的補(bǔ)充。

　　自收購(gòu)動(dòng)作以來(lái)，MAIA ACTIVE（瑪伊婭）已經(jīng)經(jīng)過(guò)幾輪換帥，去年12月，2位品牌創(chuàng)始人也相繼卸任董事長(zhǎng)和總經(jīng)理。

　　此次任命的CEO趙光勛，已在安踏工作多年，擁有豐富的零售與品牌戰(zhàn)略管理經(jīng)驗(yàn)。趙光勛直接匯報(bào)的上級(jí)徐陽(yáng)，曾在三年內(nèi)把始祖鳥(niǎo)在華店均年收入從200萬(wàn)元做到了1億元。。此次任命徐和趙接手MAIA，足以看出安踏加碼女性市場(chǎng)的決心。

　　據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，，2016年-2021年，國(guó)內(nèi)瑜伽行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了251億元。2023年瑜伽行業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到561億元，年增長(zhǎng)率達(dá)到11.6%，QYResearch數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2028年中國(guó)瑜伽褲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到35.07億美元。

　　“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，養(yǎng)活了一眾新消費(fèi)品牌，美妝護(hù)膚、運(yùn)動(dòng)鞋服都是受益者。最明顯的受益者當(dāng)屬加拿大溫哥華品牌lululemon，2022年，lululemon已成為全球第二大運(yùn)動(dòng)服飾品牌，市值超600億美元，超過(guò)阿迪達(dá)斯，僅次于耐克。

　　2023年財(cái)報(bào)顯示，lululemon全球營(yíng)收96億美元、凈利潤(rùn)15.5億美元，而2024年1月至4月28日的三個(gè)月期間，全球總收入達(dá)到了22億美元，與去年同期相比增長(zhǎng)了10%。

　　Lululemon的售價(jià)并不便宜，一件瑜伽褲平均價(jià)格在700-1000元人民幣，在如此高的品牌溢價(jià)下，能跑出全球第二運(yùn)動(dòng)服飾品牌這樣的佳績(jī)，充分說(shuō)明高收入女性群體的消費(fèi)能力即使在全球經(jīng)濟(jì)下行條件下仍有巨大潛力。

　　于是，一系列傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始相繼出手：迪卡儂推出云感健身褲和微笑塑型褲；李寧、耐克、特步、蕉下、Keep等運(yùn)動(dòng)品牌，均推出了瑜伽系列服飾；就連做內(nèi)衣起家的內(nèi)外、Ubras、做防曬衣起家的蕉下，也推出了瑜伽褲、美背等產(chǎn)品。

　　在國(guó)內(nèi)，專注瑜伽品類的暴走的蘿莉、VFU、粒子狂熱、FLYYOGGA等新品牌，也以“l(fā)ululemon平替”的身份，紛紛脫穎而出。

　　入局玩家越來(lái)越多，賽道也越來(lái)越卷，雖然安踏和旗下的斐樂(lè)都先后推出了瑜伽系列，甚至在近期發(fā)布的天貓健身褲熱賣榜單上，斐樂(lè)沖進(jìn)了前五。

　　但安踏仍需有一個(gè)專一于瑜伽的品牌，能傳遞品牌價(jià)值，講述女性力量。而MAIA ACTIVE成了眼下*的選擇：這個(gè)品牌專注亞洲女性身材，傳遞了“每個(gè)尺寸都有其美”的理念，成功吸引了國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)女性群體。

　　MAIA ACTIVE定位在300元至600元的原價(jià)區(qū)間，200元至500元的折扣價(jià)格區(qū)間，對(duì)比國(guó)產(chǎn)瑜伽褲品牌，價(jià)格并不算低。定價(jià)的信心何來(lái)？

　　國(guó)產(chǎn)新零售品牌三只松鼠提出的“高端性價(jià)比”一詞，可以很好地解釋MAIA ACTIVE的瑜伽褲中的定價(jià)策略。只要產(chǎn)品的品質(zhì)跟得上價(jià)格，賣高價(jià)也沒(méi)有問(wèn)題，經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，中產(chǎn)消費(fèi)者會(huì)更理智，但并不完全排斥高價(jià)。

　　這兩年在“高端性價(jià)比”中跑出的黑馬就有理想汽車、山姆超市等。雖然設(shè)置了較高的購(gòu)物門檻，但并不妨礙對(duì)這類品質(zhì)產(chǎn)品有追求的人趨之若鶩。

　　MAIA ACTIVE和lululemon，瞄準(zhǔn)的是同一類人群，這群“super girl”，受過(guò)良好教育、收入較高、對(duì)價(jià)格不太敏感、是追求健康生活的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者。

　　在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，lululemon投入了Nulu、Everlux等創(chuàng)新面料科技，為瑜伽愛(ài)好者提供了既舒適透氣又具有支撐力的服飾的選擇。

　　據(jù)媒體報(bào)道，粉絲引以為傲的Lululemon的面料，實(shí)際上沒(méi)有技術(shù)壁壘，其壁壘是通過(guò)高成本面料實(shí)現(xiàn)的。

　　值得關(guān)注的是，儒鴻同樣是MAIA ACTIVE的面料供應(yīng)商，MAIA ACTIVE使用的尼龍66、萊卡面料成分以及英國(guó)高士線的縫線，與Lululemon更是完全一致。

　　但亞洲女性和歐美女性在骨骼和維度方面都存在一定的差異，MAIA ACTIVE不僅解決優(yōu)化了美版的瑜伽褲常會(huì)遇到卡襠、卡膝蓋等問(wèn)題，爆款產(chǎn)品“腰精褲”還通過(guò)“三明治”式腰頭設(shè)計(jì)解決了運(yùn)動(dòng)褲將小腹擠出的問(wèn)題，讓穿著者看起來(lái)更瘦更修長(zhǎng)，

　　面料成分大差不差，價(jià)格更加合理，產(chǎn)品更適合中國(guó)女性，沒(méi)有那么多品牌溢價(jià)，被安踏看中也合情合理，但光有這些，MAIA ACTIVE可能還不足以入安踏的法眼，技術(shù)壁壘等雖然不難打破，但和lululemon一樣出眾的DTC模式，才是其他品牌難以效仿的精髓。

　　DTC模式是“Direct to Consumer ”直接觸達(dá)消費(fèi)者的品牌商業(yè)模式的簡(jiǎn)稱，核心理念是“以消費(fèi)者為中心”的商業(yè)思維。羅蘭貝格咨詢將DTC譯為“直達(dá)消費(fèi)者”，湛盧文化將DTC譯為“直接面對(duì)消費(fèi)者”。

　　MAIA自成立之初就堅(jiān)定不移走DTC的路：沒(méi)有經(jīng)銷商、不找明星代言，連商品開(kāi)發(fā)和內(nèi)容制作的相關(guān)工作也都是自建團(tuán)隊(duì)、自主完成。兩位創(chuàng)始人歐逸柔和王佳音，一位負(fù)責(zé)產(chǎn)品，一位負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷，分工明確、各有專長(zhǎng)。分別從產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷兩個(gè)維度搭起了MAIA的生意架子。

　　DTC品牌雖然去除了中間商這一環(huán)節(jié)，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行大量互動(dòng)，來(lái)獲取一手的數(shù)據(jù)，從而對(duì)消費(fèi)者的需求能夠迅速反應(yīng)，不斷更新迭代產(chǎn)品；與此同時(shí)，省掉的中間環(huán)節(jié)成本，還能用來(lái)反哺消費(fèi)者。

　　品牌成立之初，作為小紅書(shū)電商二號(hào)員工的王佳音就憑借豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，借助社交媒體撒網(wǎng)，提升品牌知名度。

　　為了更直接的觸達(dá)消費(fèi)者，MAIA ACTIVE在與小紅書(shū)博主合作時(shí)，定義了三類核心人群：教練，穿著運(yùn)動(dòng)服最高頻的人群，也是專家，對(duì)學(xué)員的覆蓋力很強(qiáng)；忠實(shí)的運(yùn)動(dòng)用戶，健身非常頻繁，對(duì)健身非常有熱情；達(dá)人、KOL，她們可能是時(shí)尚、家居品類的達(dá)人，但同時(shí)非常喜歡健身，對(duì)各類產(chǎn)品的審美和功能，都能進(jìn)行很好的判斷。

　　初創(chuàng)階段，MAIA ACTIVE就明確了有效的反饋才是真正有價(jià)值的，她們的投放策略不貪“量”，而更看中“質(zhì)”，通過(guò)用產(chǎn)品交換發(fā)布內(nèi)容，MAIA ACTIVE積累了知名度和口碑，也培養(yǎng)了一大批忠實(shí)客戶。

　　95后女孩刀刀，在國(guó)外讀書(shū)期間，買了不少lululemon的瑜伽褲?；貒?guó)后，在健身教練的“安利”下，發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)瑜伽褲的品質(zhì)并不比lululemon差，甚至更加適合中國(guó)人的身體構(gòu)造，于是將衣柜里的大部分瑜伽服飾都換成了國(guó)產(chǎn)品牌。

　　品牌必須在用戶花費(fèi)非常多時(shí)間的地方，去創(chuàng)造用戶對(duì)于品牌的認(rèn)知和理解。這也是在打下基礎(chǔ)后，MAIA ACTIVE的主要抓手。

　　在線上，MAIA ACTIVE積極傳播女性自信的理念和文化，通過(guò)達(dá)人口述或者品牌海報(bào)、短視頻，在小紅書(shū)等平臺(tái)積極推廣。在線下門店，MAIA ACTIVE同樣花了很大的心力在做文化推廣，比如說(shuō)店里的“肉肉模特”，不同于一般的女裝模特，肉肉模特的腰圍較大，手臂，腿部也稱不上纖細(xì)。但品牌正是通過(guò)這些設(shè)計(jì)在向消費(fèi)者傳遞價(jià)值觀：要善于發(fā)現(xiàn)每個(gè)SIZE的美。

　　安踏成功翻身的品牌FILA在中國(guó)市場(chǎng)也減少了中間經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，所有門店全部是總部直營(yíng)，不斷強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的渠道，加大了對(duì)官網(wǎng)、公眾號(hào)、小程序商城等渠道的投入，希望由此挖掘更多高潛客戶，完成消費(fèi)者資產(chǎn)沉淀。

　　但FILA和MAIA ACTIVE還存在諸多不同：FILA已在運(yùn)動(dòng)行業(yè)擁有多年的品牌沉淀，而MAIA只是一個(gè)成立不到十年的新消費(fèi)品牌，知名度還不夠；FILA的產(chǎn)品線更加豐富，且已經(jīng)培育了成熟的消費(fèi)者心智，而MAIA的品類相對(duì)單一。但MAIA有自己的優(yōu)勢(shì)，更年輕更有活力的品牌形象，更親近消費(fèi)者的品牌文化，身處快速增長(zhǎng)的瑜伽賽道……

　　安踏收購(gòu)FILA和MAIA的時(shí)機(jī)不同，消費(fèi)者的群體也和過(guò)去有了很大的更新迭代，在FILA身上用過(guò)的招在MAIA身上可能是甲之蜜糖乙之砒霜，而被安踏收入囊中的MAIA也未必再能用好本身已有的DTC模式，一切都需要順應(yīng)語(yǔ)境的變化，但大可觀察趙光勛和徐陽(yáng)如何排兵布局。此時(shí)距離安踏集團(tuán)收購(gòu)MAIA ACTIVE也不過(guò)8個(gè)月，現(xiàn)在判斷其能否成為下一個(gè)FILA也許還為時(shí)尚早。

　　但沒(méi)有疑問(wèn)的是，安踏能夠迅速為MAIA ACTIVE提供豐富的資源，幫助其在行業(yè)內(nèi)確立更大的優(yōu)勢(shì)地位，而MAIA 則完善了安踏完善品牌架構(gòu)中的重要部分，如果資源整合得好，完全可以實(shí)現(xiàn)1+12的雙贏局面。

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