2024-07-13 05:42:30
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千元瑜伽褲火爆安踏、李寧瞄準(zhǔn)女性生意能否收割新中產(chǎn)？
千元瑜伽褲火爆安踏、李寧瞄準(zhǔn)女性生意能否收割新中產(chǎn)？如果你閑暇時(shí)走進(jìn)FILA、安踏或者李寧的線下店，色彩繽紛的瑜伽服和突顯女子戶外運(yùn)動(dòng)的巨幅廣告格外引人注目。
曾是儒家重地的 FILA 最近推出了“Latte 女孩”瑜伽服系列。李寧此前還推出了以“敢做自己”為品牌口號(hào)的主打“揉捏柔褲”和“巧巧褲”，推出力女子運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。
作為這個(gè)淘金國(guó)度的主力，以瑜伽褲起家的lululemon也開始在中國(guó)征戰(zhàn)。今年5月以來，lululemon已登陸上海、南京、太原、石家莊等城市。 lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald也非常看好中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。
可以肯定的是，女子的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)從小眾到大眾，已經(jīng)成為運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的必爭(zhēng)之地。這背后不僅是女子運(yùn)動(dòng)本身的“高頻+時(shí)尚”消費(fèi)特征，也是安踏與李寧在增長(zhǎng)困境下打造的新戰(zhàn)略布局。不同的產(chǎn)品風(fēng)格和品牌策略，讓當(dāng)前的女子運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)呈現(xiàn)出百花齊放的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，但各行業(yè)的玩家也面臨著看得見的障礙。
對(duì)于如今熱愛運(yùn)動(dòng)的女孩來說，最新的夏季穿搭就是“穿瑜伽褲、穿防曬霜”。小瑜伽褲不僅成為一種新時(shí)尚，也代表了都市生活中的運(yùn)動(dòng)新個(gè)性。
Lululemon以瑜伽褲起家，被稱為女性中產(chǎn)階級(jí)的必備配飾，在過去一段時(shí)間里，它推出了自己的瘋狂計(jì)劃，在中國(guó)開設(shè)一家商店。在最新的五年計(jì)劃中，lululemon計(jì)劃到2026財(cái)年在中國(guó)擁有220家門店。目前，Lululemon的中國(guó)擴(kuò)張計(jì)劃已接近一半，門店數(shù)量已超過100家。
第一類是以安踏、李寧、特步為代表的國(guó)內(nèi)大眾運(yùn)動(dòng)鞋服三大巨頭。上述大公司進(jìn)入女性運(yùn)動(dòng)時(shí)尚賽道主要表現(xiàn)出三個(gè)特點(diǎn)：一是女子健身系列獨(dú)立成品品類經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的迭代。另一種是多品牌、多品類為主。三是依靠明星營(yíng)銷提升影響力。以李寧為例。早在2016年，李寧就通過獲得美國(guó)老牌女性職業(yè)舞蹈運(yùn)動(dòng)品牌Danskin在中國(guó)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，進(jìn)軍女性服飾市場(chǎng)。其運(yùn)營(yíng)模式也抄襲了lululemon的“社交營(yíng)銷+高端”簡(jiǎn)述，李寧本人也將希望寄托在Danskin的前景上。對(duì)于這個(gè)問題：“你想要一個(gè)公司還是一個(gè)品牌？”我毫不猶豫地選擇了“創(chuàng)業(yè)”。
但Danskin并沒有給李寧帶來理想的成長(zhǎng)。一方面，李寧對(duì)Danskin的謹(jǐn)慎態(tài)度導(dǎo)致當(dāng)時(shí)的中國(guó)消費(fèi)者很難清楚地了解這個(gè)品牌。而李寧則對(duì)Danskin采取了“專業(yè)+休閑”的方式。這種“需要和想要兩者兼得”的策略也削弱了當(dāng)時(shí)的女性消費(fèi)者對(duì)該品牌專業(yè)性的印象。
到了2021年，李寧重新整合了自己的女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線，開始品牌重塑，推出李寧女子健身系列，并邀請(qǐng)演員鐘楚曦?fù)?dān)任李寧女子運(yùn)動(dòng)時(shí)尚大使。以專業(yè)為品牌核心定位，開始營(yíng)銷專門為浪浦消費(fèi)者設(shè)計(jì)的特殊產(chǎn)品。
還有一些新興品牌如MAIA ACTIVE、Particle Mania、Rampage Loli等。前面提到的“商學(xué)院”避免與這些運(yùn)動(dòng)服飾直接競(jìng)爭(zhēng)，通過挖掘痛點(diǎn)、描述差異化的產(chǎn)品功能和賣點(diǎn)來打造爆款產(chǎn)品。通過品牌故事建立品牌知名度。
例如，成立于2016年的MAIA ACTIVE，憑借腰褲、云感應(yīng)褲等核心爆款產(chǎn)品闖入行業(yè)；以前衛(wèi)大膽的設(shè)計(jì)、關(guān)注潮流、高顏值的顆?？癯钡葟男袠I(yè)中脫穎而出，平價(jià)品牌則以運(yùn)動(dòng)型KOL起家而走紅。上述的蘿莉品牌往往都有自己鮮明的調(diào)性，不同的價(jià)格區(qū)間，也經(jīng)歷了多年發(fā)展的商業(yè)運(yùn)作初期階段。
從觀察來看，女子運(yùn)動(dòng)時(shí)尚整體上創(chuàng)造了品牌的金字塔結(jié)構(gòu)。 Lululemon繼續(xù)占領(lǐng)高端市場(chǎng)消費(fèi)者心智。本土品牌大多專注于中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)。根據(jù)植入式廣告的不同來劃分用戶。低端市場(chǎng)由白標(biāo)供應(yīng)商主導(dǎo)。
當(dāng)這個(gè)品牌金字塔轉(zhuǎn)移到終端時(shí)，它已經(jīng)成為女性消費(fèi)者的“鄙視鏈”。比如lululemon成為中產(chǎn)階級(jí)的標(biāo)配，粒子狂熱則因周迅、何超蓮等明星的推崇而成為時(shí)尚。值得追隨的品牌。
消費(fèi)者的共識(shí)是，女性的健身活動(dòng)消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)。Mob Research Institute的數(shù)據(jù)顯示，到2022年，91%的女性一代有鍛煉習(xí)慣。艾媒咨詢的用戶調(diào)查也顯示，2021年女性消費(fèi)者在健身上的平均支出同比將達(dá)到6362元。提高了近 50%。
“強(qiáng)勁的社會(huì)支付”意味著，女性購買健身器材時(shí)，不僅僅是為了健身，更是為了社交貨幣。一旦他接受了品牌理念，他就會(huì)獲得穩(wěn)定的認(rèn)可。
“好看的屬性”意味著女性天生關(guān)心時(shí)尚。尤其是對(duì)于日常健身穿著趨勢(shì)，他們會(huì)更加注重設(shè)計(jì)、外觀和可穿性，這也賦予了品牌“微觸感”。 “創(chuàng)新”提供了很多窗口。
首先是品類紅利。最早的運(yùn)動(dòng)大牌受產(chǎn)品銷量和利潤(rùn)份額的影響，女子健身的研發(fā)主要集中在他們擅長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)鞋上，而忽視了服裝的研發(fā)，從而提供了包括lululemon、?ásticová mania在內(nèi)的小而美的品牌。機(jī)會(huì)上，上述品牌往往可以通過“一品爆品”快速實(shí)現(xiàn)早期銷量，并遭遇錯(cuò)誤的競(jìng)爭(zhēng)。
像安踏、李寧這樣的大牌進(jìn)入女性體育類別也是理所當(dāng)然的。不僅可以補(bǔ)充現(xiàn)有產(chǎn)品線，還可以通過原有品牌和技術(shù)的積累形成現(xiàn)有用戶基礎(chǔ)。 “心靈占領(lǐng)”也為社會(huì)的成長(zhǎng)尋求新的增長(zhǎng)極。
興業(yè)證券數(shù)據(jù)顯示，2022年，李寧女子產(chǎn)品營(yíng)收占比將處于20-30%的低區(qū)間，未來規(guī)劃的發(fā)展區(qū)間將超過30%。安踏在最新的五年規(guī)劃中還指出，2025年的目標(biāo)營(yíng)收規(guī)模接近200億元。
瘋狂蘿莉、MAIA ACTIVE等品牌大多從線上渠道起步，利用流量策略實(shí)現(xiàn)早期品牌積累，然后逐步拓展線下。以狂暴蘿莉?yàn)槔?。其?chuàng)始人陳暖陽是微博時(shí)代最年長(zhǎng)的體育KOL。他通過圖文分享健身經(jīng)驗(yàn)，聚集了第一批忠實(shí)用戶。
此外，還有供應(yīng)鏈紅利。中國(guó)完整的服裝供應(yīng)鏈生態(tài)以及部分高端運(yùn)動(dòng)材料的國(guó)產(chǎn)替代趨勢(shì)也支撐了上述品牌的發(fā)展。以Lululemon瑜伽褲中使用的新型“Nylon 66”尼龍面料為例。由于制備工藝復(fù)雜，且其原料“己二腈”此前被國(guó)際大廠壟斷，導(dǎo)致該面料供應(yīng)不穩(wěn)定。 。但隨著去年7月己二腈國(guó)產(chǎn)化成功，原料供應(yīng)突破有望帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈崛起。
最后，現(xiàn)場(chǎng)還有一個(gè)福利。隨著“輕運(yùn)動(dòng)”的興起，品牌可以了解不同運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的需求，采用不同的品牌推廣方式來贏得用戶的心。
一種方法是針對(duì)不同的運(yùn)動(dòng)目標(biāo)和場(chǎng)景，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)并建立強(qiáng)大的關(guān)聯(lián)。對(duì)于日常出行等靜態(tài)運(yùn)動(dòng)來說，強(qiáng)調(diào)的是“裸感”和“日常”球盟會(huì)官方網(wǎng)站。對(duì)于瑜伽等運(yùn)動(dòng)，我們專注于親膚“塑形”、彈力和可放入口袋的設(shè)計(jì)。對(duì)于動(dòng)態(tài)的有氧活動(dòng)，比如跑步等，會(huì)貼上“透氣”、“涼爽”等標(biāo)簽。
第二類是針對(duì)不同目標(biāo)用戶的運(yùn)動(dòng)需求。例如，考慮到都市白領(lǐng)“下班后直接運(yùn)動(dòng)，不換內(nèi)衣”的需求，寶走麗的無碼內(nèi)衣在設(shè)計(jì)上不僅注重舒適性和支撐性，也滿足了白領(lǐng)的時(shí)尚需求。工人通過添加多種顏色選擇。 。
場(chǎng)景的多元化、產(chǎn)品線的精細(xì)化、專業(yè)化與生活化的融合，賦予了女子體育美好的未來。大公司希望找到下一個(gè)增長(zhǎng)極，小公司也夢(mèng)想成為下一個(gè)lululemon。
首先，在消費(fèi)端，始終存在著“消費(fèi)增加”和“消費(fèi)減少”兩條平行曲線。女子運(yùn)動(dòng)服飾形成的品牌金字塔看似穩(wěn)定，但也存在不確定性。一方面，一些消費(fèi)者對(duì)高端故事不再抱有幻想，轉(zhuǎn)而轉(zhuǎn)向價(jià)格更高的白標(biāo)產(chǎn)品。另一方面，通過講述不同的故事，增加品牌的高端化，女子的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌仍在攻克lululemon形成的高端品牌心態(tài)。
二是品類競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。品類競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，打造“品類=品牌”優(yōu)勢(shì)。以露露檸檬為例。它最初是一條黑色瑜伽褲，并創(chuàng)建了“專業(yè)瑜伽= lululemon”品牌。后來的進(jìn)入者將不可避免地陷入“產(chǎn)品同質(zhì)化”的泥潭。
除了同質(zhì)化之外，隨著產(chǎn)品線范圍的擴(kuò)大和多元化，品牌逐漸走向“全品類”，這也對(duì)庫存管理和精細(xì)化供應(yīng)鏈管理提出了更高的要求。
更重要的是，還有一個(gè)模糊的品牌故事。消費(fèi)者喜新厭舊。無論是強(qiáng)調(diào)專業(yè)屬性，還是尋找新的方式講述潮流故事，從品牌營(yíng)銷的角度來看，大多數(shù)品牌都逃不開與女性消費(fèi)者建立聯(lián)系的三種方式： 1. 抓住形勢(shì)。浪浦KOL表達(dá)品牌主張。2、私域運(yùn)營(yíng)提高用戶粘性，包括定期社區(qū)活動(dòng)、名人班等。 3、改善線下門店體驗(yàn)，優(yōu)化最后一公里觸達(dá)。
lululemon高層多次運(yùn)用這些營(yíng)銷策略，lululemon逐漸從一家小而美的公司轉(zhuǎn)型為一家大而綜合的公司，甚至還開展了男裝業(yè)務(wù)。針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，lululemon也在嘗試從中產(chǎn)精英轉(zhuǎn)向年輕人。今年4月，lululemon嘗試以音樂為媒介，邀請(qǐng)Amber Liu等音樂人進(jìn)行社區(qū)活動(dòng)。這也表明lululemon正在努力擴(kuò)大其客戶群。
可以肯定的是，對(duì)于習(xí)慣做男人生意的安踏和李寧來說，女性的生意是一片藍(lán)海，但比他們想象的要困難得多。對(duì)于Particle Mania這樣的高端品牌來說，未來他們也會(huì)面臨和lululemon一樣的問題，小眾最終可能會(huì)流行起來。從這個(gè)角度來看，誰最終成為下一個(gè) lululemon 可能并不重要。最重要的是誰能先講好品牌和產(chǎn)品故事，并得到一分錢一分貨。
