2024-07-12 15:19:27
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球盟會體育哪些中國男性在買lululemon？
球盟會體育哪些中國男性在買lululemon？大家好，這里是SOOZY。一直以來，lulelemon給人的印象都是女性色彩濃厚的消費品牌，如今這種刻板印象正在被打破：在北京上海等大都市，越來越多的時尚男性已經(jīng)把lululemon從健身房、運動場，穿到街頭、辦公室和社交場。在社交媒體上，lululemon也成為男性用戶們熱烈討論分享的品牌之一。
而白紙黑字的銷售數(shù)據(jù)，更證明這不是一種我們主觀的錯覺：在剛剛過去的雙十一，lululemon以66%的銷售額增長率，躋身天貓平臺最熱銷的運動品牌，男性消費者的強(qiáng)大「剁手力」不容小覷。而根據(jù)lululemon 2021年度財報顯示，中國市場男裝業(yè)務(wù)的增速達(dá)到了61%，遠(yuǎn)高于女性業(yè)務(wù)的37%——那么，到底是哪些中國男上了這個做女性瑜伽褲起家的品牌，其背后的原因又是什么？
雖然靠女性瑜伽褲起家，但lululemon卻從來沒有放棄過對男性市場的爭奪。早在2013年，lululemon就開始擴(kuò)張男裝產(chǎn)品線歲的中產(chǎn)男性。lululemon的首席男裝設(shè)計師Felix del Toro這樣描述他們的目標(biāo)男性客戶：「他有品味、工作努力，且充滿幽默感。他是一個豐富的人，既可以成為你的朋友，也讓你的妹妹想要嫁給他?！?/p>
那么，lululemon事實上在中國的男性消費者是否與他所「暢想」的所一致呢？我們在小紅書上搜索了幾條男生穿lululemon的高贊筆記，并結(jié)合博主平時及以往的生活記錄，從每人身上發(fā)現(xiàn)了幾個關(guān)鍵詞：
杭州27歲的體育老師Lynn，小紅書簡介的第一句就是「運動即生活」，在他po出的騎行照片里，他穿著lululemon的緊身衣襯出自己漂亮的肌肉線條；熱愛運動的重慶男生蛋堡，每周至少和女友去健身房打卡四次，穿搭永遠(yuǎn)帶著「lululemon ootd」的標(biāo)簽，最喜歡讓人看圖猜他的體脂率；坐標(biāo)成都的Jason是一位型男寶爸，在春熙路的街拍照片中，經(jīng)常能發(fā)現(xiàn)他穿著lululemon運動背心、抱著女兒逛街的身影……
將這些代表性范例身上的特點進(jìn)行「合并同類項」，我們可以很容易地歸納出lululemon中國男性消費者們的畫像：他們有一份體面且高薪的工作，已經(jīng)躍升為城市的中產(chǎn)階層。他們關(guān)心運動健身、健康生活和時尚，且很可能有一個喜歡運動且極具時尚品味，熱愛瑜伽褲外穿的女伴——跟品牌自己所「規(guī)定」的幾乎一般無二。
換句話說，只有那些有錢有閑的中產(chǎn)男性，才會在繁雜的都市生活中有精力來關(guān)照自己的身體。他們不用去擠人滿為患的健身房，而是在工作日的下午穿著lululemon去上三四位數(shù)一節(jié)的私教課，或是在下班后的晚上約一場有攝影師全程跟拍的腰旗橄欖球局、飛盤局等。
根據(jù)某商業(yè)媒體對于中國消費者行為習(xí)慣的調(diào)查問卷結(jié)果顯示，不少女性消費者傾向于購物時順便為男伴選擇服飾。也因此，不少男性的第一件lululemon都源自于女伴買瑜伽褲時的「湊單」——這也難怪lululemon把門店的男裝區(qū)放在和女裝同等重要的位置，部分門店還會把男裝銷量定為KPI。
女伴的安利可以成為一部分男性的lululemon初體驗，但只有優(yōu)秀的產(chǎn)品才能讓不愿意花錢的男到「真香」。
哪些lululemon的產(chǎn)品最受中國男性歡迎？我們可以從網(wǎng)絡(luò)平臺上窺豹一斑。在其官網(wǎng)上，lululemon將男性產(chǎn)品定位為「瑜伽」、「訓(xùn)練」、「出行」、「跑步」四大主題應(yīng)用場景。根據(jù)lululemon天貓旗艦店的數(shù)據(jù)顯示，男裝的上裝銷量前三名是運動長袖T恤、男士圓領(lǐng)衛(wèi)衣和無袖運動背心，下裝則是拉絨運動褲、功能型運動褲與短款休閑褲。
在社交平臺上搜索男性消費者對于lululemon的評價，能夠提煉出非常集中的關(guān)鍵詞：舒適，好穿，低調(diào)有品位。有位男性消費者這樣描述他的穿著感受：「穿lululemon的褲子戶外跑步，風(fēng)吹來的時候感覺自己身在云端」。
這里不得不提的就是的lululemon的明星男裝產(chǎn)品——ABC男褲。根據(jù)官方解釋，ABC的意思是「Always Be Comfortable」（保持舒適）。
不過在國外，lululemon的男粉們則將其解釋為「Anti-Ball Crushing」（防止蛋蛋撞擊），以贊譽(yù)其剪裁、線條和如肌膚般貼合的裸感穿著體驗，而這也成為了lululemon男裝最主打的競爭力。
在版型設(shè)計方面，lululemon的男裝整體簡約，契合了注重品味、厭惡滿身印花logo的新中產(chǎn)男性的穿衣需求。某男性穿搭博主告訴SOOZY，他選擇lululemon的原因很簡單，中性、基礎(chǔ)、隨性的品牌風(fēng)格讓他在選擇服飾時無需拘束，而他恰巧有點小錢，愿意用高溢價為「低調(diào)卻昂貴」的品牌付費。
不過，與其說lululemon靠產(chǎn)品和品牌文化征服了中國男性，不如說是收入和時間都富裕起來的中國都市新中產(chǎn)男性們主動選擇了lululemon。
老話說「婦女能頂半邊天」，但在時尚消費領(lǐng)域，一直以來中國男人們可都沒有頂起那另一半天的能力，甚至被調(diào)侃在消費中「價值不如狗」的中國男性，曾幾何時一直陷在不懂時尚、也沒興趣追求時尚的困境中。
不過近年來，隨著中國城鎮(zhèn)化水平提升，中國大都市男性的生活狀態(tài)也發(fā)生了顯著變化，單身獨居男性和男性丁克群體越來越多，他們也有著更多的金錢和精力來投資和取悅自己，為自己買單，越活越「精致」。
那些動輒數(shù)萬元的公路自行車、沖鋒衣、滑雪裝備等自不必說，時尚「他經(jīng)濟(jì)」也在迅猛增長：歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國男士彩妝銷售額同比增長89%，男士眉筆同比上漲214%；中國男士香水銷量實現(xiàn)了40.66%的驚人漲幅；2021年第一季度男士香水銷量Top1的香奈兒，銷售額同比增長了幾乎3倍……
可以說，lululemon在中國男性消費者中取得的成功，正是踩準(zhǔn)了中國都市男性消費升級這一「巨人的肩膀」上。
到這里，也許有人不禁會問：lululemon賣這么好，為什么我身邊就沒看到有人穿呢？除了前文提到的男裝線普遍隱藏logo的設(shè)計令人不易察覺之外，可能還涉及到了「圈子」的問題球盟會官方網(wǎng)站。
正如法國現(xiàn)代社會學(xué)家鮑德里亞在其著作《消費社會》中的名言：「我們在符號的掩護(hù)下并在否定的情況下生活著。」消費主義的本質(zhì)，是讓身處其中的每一個人「標(biāo)簽化」的過程：你必須購買一個品牌、融入一個圈子，才能貼上一些標(biāo)簽，別人才能識別和定義你，從而彰顯出你的價值。
隨著消費水平的升級，中國都市男性也需要更多個性化的品牌來滿足自己的社交需求。玩橄欖球穿什么牌子最顯得專業(yè)？騎行要買什么自行車？玩飛盤要穿什么鞋？去滑雪買什么雪板？這些品牌的選擇不僅僅講究的是功能性和實用性，更是起著「社交名片」的作用。
對于前文總結(jié)的一部分都市新中產(chǎn)男性來說，他們就想要這樣一個運動生活品牌：不需要太過于具有專業(yè)競技性，而是主打休閑運動時尚，能區(qū)別于傳統(tǒng)運動品牌，看起來足夠低調(diào)、優(yōu)雅有品。lululemon完美滿足了他們的需求。
而對于品牌而言，精準(zhǔn)找到自己的消費者圈層，也成為越來越重要的成功之鑰。值得一提的是，lululemon不像其他時尚品牌那樣找流量明星們做代言，而是更多以募集和宣傳「品牌大使」和「門店教育家」的方式，更精準(zhǔn)地聚攏起擁有更高品牌認(rèn)可度的消費者。
同時，lululemon的每家門店，都會舉辦一定數(shù)量的針對男性會員的健身活動或新品體驗活動，也進(jìn)一步提升了男性用戶的體驗感和對于品牌的認(rèn)同感。
一個成功的品牌可以連接起一個用戶團(tuán)體，當(dāng)個體消費者認(rèn)為自己屬于該團(tuán)體，那么他就會通過這個品牌與自我相連結(jié)，形成對于該團(tuán)體在認(rèn)知和情感上的依附狀態(tài)，即品牌認(rèn)同感。從這一點上來說，lululemon無疑是成功的：不管你是不是其他人眼中的「純爺們」，只要在如此之多同樣喜歡lululemon的人眼里，你是一個和TA一樣足夠有品味的人，你們可以互相欣賞，同分享彼此的生活方式和興趣愛好，這就足夠了，不是嗎？
[4](美) 加里·阿姆斯特朗, 菲利普·科特勒著 趙占波譯. 市場營銷學(xué) [M].機(jī)械工業(yè)出版社,2013.
