2024-06-29 06:26:15
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相較舉鐵式機械健身瑜伽消費會在中國市場成為下一個爆點嗎？
相較舉鐵式機械健身瑜伽消費會在中國市場成為下一個爆點嗎？Lululemon，今年似乎有些諸事不順，漸漸褪去了過去7年股價暴漲30倍的光環(huán)，從神壇回到了人間。本月初，這一加拿大知名服裝品牌發(fā)布了半年報，報告期內(nèi)實現(xiàn)了5.81億美元收入，同比增長12.8%，毛利率維持在51.2%；事實上，Lululemon當(dāng)前的市值（75億美元）已然超越了近年來大紅大紫的UnderArmour（65億美元）。雖然Lululemon正逐步定位自己為更廣義的健康生活方式運動品牌，但不可否認(rèn)正是趕上了瑜伽運動在北美地區(qū)的流行與風(fēng)潮，它才能從曾經(jīng)貌不驚人的區(qū)域品牌一路走向國際化。
除此以外，美國最大的瑜伽教學(xué)供應(yīng)商YogaWorks于今年8月登陸納斯達(dá)克。公司采用線上結(jié)合線下的方式開展業(yè)務(wù)。旗下的MyYogaWorks主要提供線上教學(xué)服務(wù)，包括瑜伽和冥想課程，YogaWorks和YogaTree工作室提供線下瑜伽課程，教師培訓(xùn)以及部分周邊商品銷售。YogaWorks所屬的 50個工作室在2016年吸引了超過225萬名學(xué)員。
瑜伽在30年以前依然是相對小眾的運動方式，近幾年在人群中的迅速風(fēng)靡以及緊隨而來的商業(yè)化能夠使其擺脫利基市場的束縛嗎？
關(guān)于瑜伽的起源素來是一個有爭議的話題。參考維基百科，瑜伽最早可以追溯到公元前印度河流域文明（公元前3300–1900年），經(jīng)歷了長期的原始發(fā)展時期逐步形成了一個由原始的哲學(xué)思想形成的修行法門，其中的、冥想及苦行，是瑜伽修行的中心。
瑜伽在近現(xiàn)代從印度傳入西方國家。19世紀(jì)晚期，印度學(xué)者斯瓦米·維韋卡南達(dá)在芝加哥參加世界宗教會議做了一場關(guān)于冥想的演說，從此瑜伽傳入美國。初期的發(fā)展波瀾不驚，直到20 世紀(jì)60 年代的東方哲學(xué)熱盛行，以及70-80年代包括人口和經(jīng)濟因素共同推動的新消費潮來臨，瑜伽知識在美國普遍傳播，逐步形成了學(xué)習(xí)瑜伽的。甚至有諸多狂熱愛好者專程前往印度學(xué)習(xí)，印度瑜伽師也來到美國創(chuàng)辦了大量學(xué)校，教授瑜伽課程。
如今瑜伽已經(jīng)不僅僅是一種修行方式，更成為普通民眾健身減壓的方式，受眾不斷擴大。而瑜伽館也承載起重要職責(zé)球盟會官網(wǎng)，為學(xué)徒提供了安靜舒適的環(huán)境，成為冥想者的理想空間。
近現(xiàn)代，英德拉-黛維曾在1939年于上海開辦過瑜伽學(xué)校傳播瑜伽。80年代以來，國內(nèi)主流電視媒體逐步從海外引進了各類瑜伽的教學(xué)片。當(dāng)然，由于經(jīng)濟發(fā)展和消費理念的限制，瑜伽早期的發(fā)展仍然是相對緩慢的，直到近10年國內(nèi)各大城市才開始大量涌現(xiàn)瑜伽館，甚至部分高等院校還開設(shè)了瑜伽課程。
根據(jù)瑜伽網(wǎng)今年發(fā)布的《2016年瑜伽消費》以及其他第三方市場數(shù)據(jù)顯示，目前我國瑜伽鍛煉人數(shù)已經(jīng)達(dá)到千萬級別，浸潤在互聯(lián)網(wǎng)里成長起來的80一代已然成為當(dāng)下瑜伽練習(xí)及消費的主力人群。2016年中國瑜伽行業(yè)綜合復(fù)合增長率高達(dá)58.3%，瑜伽會館數(shù)量突破了4萬家，經(jīng)濟越發(fā)達(dá)的區(qū)域擁有更多的瑜伽館。
此外，瑜伽體育用品及瑜伽服飾2016年在中國的零售額環(huán)比增長約為53.2%，成交額已逼近百億大關(guān)。值得一提的是，Lululemon在最新的半年報中稱，Lululemon在阿里巴巴天貓旗艦店銷售額高達(dá)175%的增幅，集團計劃今年在亞洲新增12家門店。中國市場正成為Lululemon業(yè)績增長的重要引擎。
美國見證瑜伽快速興起的70-80年代，正處于人均GDP突破一萬美元關(guān)口；而中國的經(jīng)濟發(fā)展水平也正快速逼近這一水平，一線和部分二線城市甚至已然超越。對標(biāo)美國戰(zhàn)后的嬰兒潮，新興的中國80，90后們也極有可能帶來新一波的文化和消費風(fēng)潮。
二次元以及近期大熱的嘻哈等新音樂元素已然證明了亞文化在年輕人中的爆發(fā)力。通過研究歐美和日本消費行為的變遷，消費人群普遍存在從集體主義向個人主義，強個性化過渡的趨勢。在這一時期，消費者不再盲目從眾或按商家宣導(dǎo)選擇商品和服務(wù)，而更偏愛特立獨行的品牌和服務(wù)來展示個性。而瑜伽發(fā)源于神秘古老的古印度，看似小眾，再加上瑜伽運動本身形形色色的流派和課程，能夠完美適配這一代消費者，過去的小眾正在逐步大眾化。
現(xiàn)有的瑜伽人群中女性居多，而越來越多的都市精英女性的健康意識正逐步覺醒，她們希望既體面又輕松的健康解決方案。而瑜伽天然容易與“Lohas”等概念掛上鉤，自然而然將不少女性消費者培養(yǎng)成瑜伽愛好者，帶動了瑜伽產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈的發(fā)展。
此外，從物質(zhì)消費到精神消費的過度，瑜伽自帶的宗教和修行色彩使其脫離了單純的體育或休閑消費，比起在健身房簡單機械地舉鐵更能激起新消費人群的興趣。不少瑜伽者也不再僅僅滿足于體式層面，他們中很多人開始了“冥想”、“呼吸控制法”等更深層次的修行之中。
和其他體育或興趣類創(chuàng)業(yè)類似，線上工具和社區(qū)永遠(yuǎn)是最容易快速起量，看似也最易撬動資金杠桿的模式。但過去幾年這類模式的商業(yè)化變現(xiàn)受到了諸多挑戰(zhàn)。線上用戶存在一定的粘性，但價值難以衡量。但筆者總體來說還是相對樂觀的，視頻直播、內(nèi)容付費、甚至于新興的體育智能硬件都可能使得線上用戶的價值獲得提升。至少，對于成熟的瑜伽商業(yè)生態(tài)來說，線上是必不可少的環(huán)節(jié)，線上瑜伽企業(yè)必須對產(chǎn)品做清晰的定位。即使如YogaWorks也依舊將線上工具作為服務(wù)交付的重要環(huán)節(jié)之一。
第二類是瑜伽場館。前些年，線下瑜伽館曾經(jīng)歷了野蠻式生長。相較健身房，瑜伽館看似固定投入成本低，坪效高，會員消費力強，但不少連鎖瑜伽館依舊擺脫不了新店養(yǎng)舊店，寅吃卯糧的尷尬狀態(tài)。因為，軟性成本反而是更昂貴的；瑜伽學(xué)徒中多為女性用戶和高端用戶，這群人對服務(wù)品質(zhì)反而提出了更高標(biāo)準(zhǔn)，他們對于選址、裝修、調(diào)性、教學(xué)方法、課程設(shè)計都有較為個性化的訴求，且越高階的學(xué)徒越難服務(wù)。高端瑜伽場館現(xiàn)階段看起來只能是個小而美的生意，因為供給端和需求端都太非標(biāo)?？紤]到目前瑜伽在中國市場的發(fā)展階段，瑜伽初學(xué)者依舊占了較例，那種輕型化，距離用戶更近的精品瑜伽館似乎擁有更廣闊的市場。
此外，隨著資本的涌入，近年來一些新型連鎖瑜伽場館正快速崛起。但創(chuàng)業(yè)者仍需思考如何真正做到創(chuàng)新，服務(wù)好自己的客戶，畢竟傳統(tǒng)瑜伽館過去10多年交的學(xué)費還是很昂貴的，瑜伽人群的消費既是感性也是理性的。
Lululemon在中國似乎有了不少追隨者。無論是瑜伽墊還是瑜伽服裝，作為消費品牌，如何做品牌定位和產(chǎn)品設(shè)計，打一場供應(yīng)鏈、渠道和營銷的綜合戰(zhàn)爭是老生常談的話題了。如果沒有在這幾個領(lǐng)域極強的綜合能力和資源優(yōu)勢，并不建議創(chuàng)業(yè)者輕易進入這一領(lǐng)域。畢竟你的對手很可能是洋品牌和淘寶。
回到標(biāo)題的問題，中國市場是瑜伽消費的下一個爆點嗎？在我們看來，增量的機會是顯而易見的，況且，穿著瑜伽服的也未必是瑜伽學(xué)員。
