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　　小眾瑜伽品牌登上熱搜lululemon興起的背后是什么？仔細(xì)翻閱后便能知道個(gè)大概：lululemon的（前）設(shè)計(jì)師的在ins上發(fā)了自己設(shè)計(jì)的辱華T恤并進(jìn)行售賣。由于領(lǐng)英和ins的職位顯示是lululemon的設(shè)計(jì)總監(jiān)，很多人便將他的個(gè)人作品便與品牌聯(lián)系起來(lái)，紛紛質(zhì)問(wèn)lululemon到底發(fā)生了什么事。

　　很多網(wǎng)友也在評(píng)論區(qū)幫助lululemon澄清此事，作為一家以女性瑜伽用品為主的小眾品牌，為何能在中國(guó)乃至全世界博得這么多好感？以至于威脅到NIKE這個(gè)運(yùn)動(dòng)行業(yè)大佬的地位？

　　對(duì)于很多一線城市中產(chǎn)階級(jí)而言，一條lululemon瑜伽褲和戴森吹風(fēng)機(jī)一樣，是身份地位和生活方式的標(biāo)志。

　　短短幾年間，全球運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)排位發(fā)生變化，來(lái)自加拿大的“黑馬”lululemon已經(jīng)取代Under Armour成為最受關(guān)注的第三大運(yùn)動(dòng)品牌，并繼續(xù)呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　相較于其他健身運(yùn)動(dòng)，瑜伽僅僅于近20年才開始在全球廣泛流行起來(lái)。lululemon也是借勢(shì)于此，才快速流行壯大。lululemon由創(chuàng)始人Chip Wilson在1998年創(chuàng)立于卑詩(shī)省溫哥華，他抓住了瑜伽運(yùn)動(dòng)這一細(xì)分小眾市場(chǎng)來(lái)切入，而后借助Athleisure風(fēng)氣發(fā)展成為一個(gè)全品類品牌。

　　lululemon與傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌最大的區(qū)別就在于它從創(chuàng)立伊始便瞄準(zhǔn)女性消費(fèi)者，選擇瑜伽運(yùn)動(dòng)為切入口，這與健身運(yùn)動(dòng)服飾大部分以男性為出發(fā)點(diǎn)有很大的不同。因此當(dāng)更多運(yùn)動(dòng)品牌加碼女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，lululemon已經(jīng)搶占先機(jī)，獲得差異性優(yōu)勢(shì)。

　　在信息泛濫的當(dāng)下，lululemon準(zhǔn)確看到了口碑營(yíng)銷的重要，通過(guò)與瑜伽文化和瑜伽社群的與消費(fèi)者建立穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系。依托實(shí)體店打造社區(qū)，將品牌文化具象化以提高消費(fèi)者粘性。在舒適的環(huán)境下，品牌將產(chǎn)品與免費(fèi)瑜伽課相結(jié)合，再利用情景體驗(yàn)促成購(gòu)買。

　　他們不采用廣告、明星代言等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，而是從KOL到文化社區(qū)再到集體活動(dòng)層層滲透聯(lián)動(dòng)配合，直接與消費(fèi)者建立認(rèn)知與情感連接，并逐步放大影響力。

　　Chip Wilson是位雄心勃勃的創(chuàng)業(yè)專家和營(yíng)銷天才，他選擇與全球各地的瑜伽教練或健身教練合作，通過(guò)提供一年免費(fèi)服裝等方式邀請(qǐng)他們擔(dān)任品牌大使。憑借這一創(chuàng)新推廣模式，以及贊助社區(qū)瑜伽課程，lululemon迅速積累了規(guī)模龐大的粉絲，培養(yǎng)了品牌文化社群球盟會(huì)網(wǎng)頁(yè)登錄入口，而瑜伽褲則成為品牌文化的一種“圖騰”和象征。

　　一時(shí)間，無(wú)論是在Instagram擁有過(guò)億粉絲的Kim Kardashian、Kendall Jenner等明星超模，還是歐美的年輕人都把不同顏色或印有各種花紋的緊身褲當(dāng)作“街頭服飾”，穿衣場(chǎng)景的界限被進(jìn)一步打破。據(jù)零售研究公司Edited 的統(tǒng)計(jì)，目前全球共有超過(guò)11000種緊身褲可供消費(fèi)者們選擇。

　　美國(guó)還出現(xiàn)過(guò)專搶lululemon的犯罪團(tuán)伙，在光天化日之下?lián)屪吡藶硡^(qū)14家lululemon門店里的瑜伽褲。

　　繼去年1月首次發(fā)布瑜伽系列產(chǎn)品之后，今年1月，NIKE又推出瑜伽系列Infinalon。與以往僅針對(duì)男性消費(fèi)者不同的是，Infinalon系列不僅將目光轉(zhuǎn)到女性身上，還推出了新面料。此舉被認(rèn)為是NIKE正式發(fā)力瑜伽服飾領(lǐng)域的標(biāo)志，目的是在這個(gè)利基市場(chǎng)與已經(jīng)略占上風(fēng)的lululemon展開競(jìng)爭(zhēng)，特別是在中國(guó)市場(chǎng)。

　　2019年，lululemon就宣布了一項(xiàng)大膽的新五年增長(zhǎng)計(jì)劃，計(jì)劃打入運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，男裝銷量和電商銷量翻一番，到2023年國(guó)際市場(chǎng)翻兩番。為此lululemon尋求使產(chǎn)品多樣化，包括著力強(qiáng)化男裝業(yè)務(wù)、試水鞋類業(yè)務(wù)和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、推出奢侈品牌Lab等。

　　lululemon之所以能獲得巨大成功也是當(dāng)下的社會(huì)趨勢(shì)，隨著女性地位的上升，性別的概念被擴(kuò)展，女性特質(zhì)多元化，像lululemon這樣擁有“定制”感的品牌就更容易獲得消費(fèi)者的青睞，在擁有一定粉絲之后再拓展其他業(yè)務(wù)就順利多了。

　　風(fēng)格獨(dú)特，拒絕平庸，從「以瑜伽為靈感的運(yùn)動(dòng)服飾品牌」到「以健康生活方式為靈感的運(yùn)動(dòng)品牌」，這就是lululemon。