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　　球盟會官網(wǎng)入口lululemon 是如何從主打瑜伽服的小眾品牌走到如今世界第三大運動品牌的？第二季度財報發(fā)布，lululemon 超過安踏（220 億美元）、彪馬（112 億美元）和安德瑪（84 億美元），憑借當(dāng)天

　　從最初主打瑜伽服飾的小眾運動品牌走到如今正成為世界第三大運動品牌，十年間 lululemon 的全球營收增長了 9 倍多，為眾多正在發(fā)展的新銳DTC品牌提供了榜樣作用和借鑒意義。

　　19世紀(jì)80年代，大牌運動品牌的主要目光還集中在流行運動如籃球、足球等相關(guān)產(chǎn)品上，且多關(guān)注在男性消費者身上，而女性運動者在健身房也多是和男性一樣跑步、騎騎單車等。直到19世紀(jì)80年末期有了專為女性的跳舞跳操課以及越來越盛行的瑜伽運動，瑜伽開始被廣為接受。

　　熱愛瑜伽的Chip Wilson在 1998年創(chuàng)立了 lululemon 這個品牌正是踩上了瑜伽在美國被普及和廣泛接受的開端。

　　面對一片空白的市場，深諳服裝供應(yīng)鏈的Chip Wilson創(chuàng)造了專門為瑜伽而服務(wù)的運動服裝品牌，并讓一切圍繞著瑜伽品類和它的用戶而打造：作為瑜伽愛好者的他了解瑜伽練習(xí)者的痛點，在產(chǎn)品材質(zhì)上進(jìn)行了創(chuàng)新的瑜伽褲不僅輕薄、服帖且吸汗，讓感覺分外舒適，同時還加強瑜伽運動者的功效，凸顯女性的身材曲線。

　　在之后的十幾年間，隨著瑜伽這項運動在全球?qū)用嫔系娘L(fēng)靡，運動和休閑風(fēng)相結(jié)合的 Athleisure運動時尚同期興起。職業(yè)女性開始穿瑜伽褲上班，公司高管穿運動鞋參加董事會儼然成為一種時尚風(fēng)潮：兼顧了運動服的功能性和休閑時尚型的 Athleisure 推動著 lululemon 從一個小眾市場的龍頭變大。

　　lululemon沒有市場部，也不打廣告、不請名人代言，lululemon的成長在很大程度上依靠與瑜伽文化和瑜伽社群的，而消費者忠誠度是品牌溢價的基礎(chǔ)。

　　Chip Wilson在早期預(yù)算有限的時候就靠和瑜伽工作室、教練合作，給教練提供免費的服裝，幫助他們做宣傳。而這些瑜伽老師，健身教練作為一個小眾市場的意見領(lǐng)袖球盟會體育，就能不斷影響身邊的學(xué)習(xí)者。

　　從白領(lǐng)、家庭主婦開始蔓延，隨后逐漸影響明星和KOL，lululemon 于是迅速積攢起了大批的女性消費者。此后在社區(qū)里開展自己的大型瑜伽集體活動，每次百人量級的參與度成功地打造了一支內(nèi)部KOL隊伍，與消費者建立穩(wěn)定的互動關(guān)系，培養(yǎng)了品牌文化社群。

　　lulumelon因此成功塑造了一種生活方式——積極陽光的大汗淋漓（sweat life），用其標(biāo)語「活出可能」為用戶帶來積極向上的生活態(tài)度。

　　在 4 月的投資者會上， lululemon CEO Calvin McDonald 在上任 8 個月后宣布未來五年增長目標(biāo)：年復(fù)合增長率超過 10%，到 2023 年，男性產(chǎn)品線 倍以上的增長，國際市場收入增長 4 倍。為實現(xiàn)此目標(biāo)，lululemon 提出了「全渠道體驗」、「產(chǎn)品創(chuàng)新」以及「國際市場擴張」的三大戰(zhàn)略。

　　社群是lululemon之所以獲得今日成功的基石：給瑜伽教練提供免費服裝的傳統(tǒng)一直延續(xù)到今天——lululemon每進(jìn)駐一個新城市，就會找20個左右當(dāng)?shù)氐蔫べそ叹?，以服裝贊助的形式進(jìn)行合作。

　　一直延續(xù)到今天的項目還有在社區(qū)免費開展瑜伽課，lululemon每周舉辦兩次開放課，吸引了大量人群的關(guān)注，為lululemon帶來了大批的隱性用戶。參與lululemon免費課程的用戶，在與lululemon進(jìn)行近距離接觸之后，能更加深刻地體會到lululemon的產(chǎn)品、品牌以及理念，也是一次深刻的體驗營銷。

　　7月11日，lululemon芝加哥旗艦店正式開張。這家共三層，面積為 2萬平方英尺（約合 1860平方米）的芝加哥林肯公園店是 Lululemon 迄今為止面積最大的實體門店。lululemon 執(zhí)行副總裁 Celeste Burgoyne 表示：這家以健身為主題的生活方式集合店的主要關(guān)注點在「生活方式」和「體驗」上。

　　lululemon 提倡熱汗、成長和鏈接，這家旗艦店主要通過配備的瑜伽工作室、HIIT、冥想室和健康餐廳呈現(xiàn)這一理念：6 至 10 節(jié)的健身和冥想課程，25美元一天，鼓勵人們在揮灑熱汗中釋放自我；定期的工作坊和協(xié)作空間為身心靈的平衡和成長提供了支持；提供各類沙拉、漢堡、咖啡、啤酒和康普茶的健康餐廳「Fuel Space」同時也是鏈接各類消費者的場所。

　　除了該旗艦店之外，lululemon還有普通門店、展示店、相當(dāng)于設(shè)計工作室的實驗店，所有門店都是全直營模式，消費者數(shù)據(jù)得到積累之后為消費者體驗的統(tǒng)一提供了保證。lululemon 表示未來五年將會加強應(yīng)用 CRM 和個性化技術(shù)等，進(jìn)一步提升到店體驗。

　　2018 財年，lululemon 電商營收為 8.58 億美元，同比增長 45%，占總營收的 26.1%。目前通過電商向客戶直接銷售的收入比重已經(jīng)達(dá)到了20%。

　　線上與線下門店的打通是lululemon 快增長的關(guān)鍵。2018 年第一季度 lululemon 旗下 300 余家門店開始推出「線上購買門店發(fā)貨」服務(wù)，下半年又持續(xù)推出「線上購買門店取貨」服務(wù)。線上購物和線下門店的服務(wù)的不足在打通之后得到互補。

　　2018 年第三季度，lululemon 首先在加拿大測試了年費 128 美元的會員計劃，入會即可獲得一條瑜伽褲、健身課和線上購物免費加急服務(wù)等權(quán)益。由于測試效果不錯，已逐步在其他地區(qū)推廣此服務(wù)。

　　lululemon從未將自身看做是服裝公司，而是將自身定位為科技公司。以瑜伽褲作為市場切入口，lululemon在過去幾年間覆蓋更多的運動及日常場景，包括瑜伽、游泳、跑步、訓(xùn)練、商務(wù)通勤和休閑等。

　　去年四季度開始已經(jīng)推出了大量的男裝，包括暢銷的慢跑褲，男性保暖外套等。在公司2020年的40億美元目標(biāo)中，男性服裝預(yù)計要達(dá)到10億美元。

　　今年，lululemon 還推出了個護產(chǎn)品線，包括除臭劑、唇膏、潤膚霜與免洗洗發(fā)水 4 款產(chǎn)品。與此同時，lululemon 也看到了市場上鞋類產(chǎn)品的機會點：CEO Calvin McDonald 表示，從對鞋類產(chǎn)品進(jìn)行的大量測試中發(fā)現(xiàn)，消費者很支持我們賣鞋子。

　　與此同時，為擴大觸達(dá)人群，lululemon推出了其獨立高街輕奢品牌Lab。Lab第一批上新的44款服飾，價格從80美元到500美元不等，比 lululemon 的運動休閑系列價格高出30%以上。Lab新系列將上架 lululemon在線商城，以及北美、歐洲和亞洲的45家門店。設(shè)計以極簡主義為主，包括男裝系列、女裝系列以及少部分中性服飾，部分依然采用快干排汗等功能性面料，大多以寬松簡約為特色。

　　lululemon產(chǎn)品經(jīng)理Sun Choe表示：“我們希望讓Lab不那么女性化，所以去掉了那些能夠突出女性形象的曲線設(shè)計和縫紉要素，設(shè)計也更加簡約?！?/p>

　　截止到 2018 財年，lululemon 在全球 14 個國家有 440 家店，實現(xiàn) 21.16 億美元營收，占總營收 64.7%，單店年營收約 3220 萬人民幣。lululemon 在美國有 285 家店，是 lululemon 目前最重要的市場，占總營收近 90% ，國際市場則是實現(xiàn)未來五年增長計劃的關(guān)鍵。

　　2018 財年 lululemon 在中國新開 7 家店，目前總數(shù)為 22 家。如果還在還在測試和優(yōu)化階段的林肯公園旗艦店效果不錯，在 2023 年之前中國的實體門店中也會出現(xiàn)這種模式。