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　　球盟會(huì)官方網(wǎng)站如何用好“平替”概念有大學(xué)問(wèn)千元的瑜伽褲、3000元的吹風(fēng)機(jī)、萬(wàn)元的美容儀……這些“中產(chǎn)收割機(jī)”一度是潮流人士討論的焦點(diǎn)。

　　近年來(lái)，消費(fèi)者心態(tài)逐漸趨于理性，更加注重性?xún)r(jià)比和產(chǎn)品的長(zhǎng)期價(jià)值，“平替”消費(fèi)觀成為流行趨勢(shì)，這對(duì)于一眾國(guó)貨新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

　　提到這幾年“中產(chǎn)收割機(jī)”的代表，Lululemon（露露樂(lè)蒙）無(wú)疑是其中之一。經(jīng)過(guò)數(shù)年消費(fèi)培育，單價(jià)上千元的露露樂(lè)蒙幾乎已成為瑜伽褲的標(biāo)桿。作為一家專(zhuān)注于瑜伽服裝和運(yùn)動(dòng)服飾的品牌，露露樂(lè)蒙早期以“瑜伽界的愛(ài)馬仕”在中產(chǎn)圈打響名號(hào)，然而，其高昂的價(jià)格也使得許多消費(fèi)者望而卻步。

　　不過(guò)，很快就有品牌相中這塊“平替創(chuàng)業(yè)”的土壤，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈和設(shè)計(jì)能力，推出價(jià)格更親民的產(chǎn)品，與露露樂(lè)蒙的產(chǎn)品在性?xún)r(jià)比上幾乎不相上下。在小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)上，關(guān)于“Lululemon平替”的討論和推薦不斷增加，據(jù)統(tǒng)計(jì)，話(huà)題中提及的品牌甚至超過(guò)百家。有口碑較好的“平替”瑜伽服，通過(guò)在國(guó)內(nèi)尋找到理想的面料和供應(yīng)商，成功將相似產(chǎn)品的售價(jià)控制在露露樂(lè)蒙的六分之一左右。

　　近兩年大紅的新國(guó)貨品牌徠芬，一開(kāi)始則被視為另一“中產(chǎn)收割機(jī)”戴森的“平替”。在最初定價(jià)599元的徠芬吹風(fēng)機(jī)的受眾中，就有一部分屬于“種草”了戴森很多年但是一直在觀望的人群。

　　徠芬科技公關(guān)負(fù)責(zé)人王鶴臻對(duì)記者表示，“‘平替’消費(fèi)可以看作是對(duì)成熟且高價(jià)值品牌的替代選擇，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性和性?xún)r(jià)比，而非僅僅追求品牌附加值。這種消費(fèi)趨勢(shì)在年輕人中逐漸流行，主要基于理性消費(fèi)和追求實(shí)用主義的理念，去掉了虛高的品牌附加值?！彼J(rèn)為，只有清晰了解消費(fèi)者的需求與其進(jìn)行良性溝通和互動(dòng)，才能在新形勢(shì)下獲得新的發(fā)展動(dòng)力。

　　徠芬創(chuàng)始人葉洪新此前在接受媒體采訪時(shí)稱(chēng)，徠芬能觸達(dá)比戴森更廣大的人群，因?yàn)椤按魃谡麄€(gè)吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)占比是3%~5%，并不高，如果我們只是做代替，我們也只能滿(mǎn)足這些群體”。

　　一片紅火的美容儀賽道，同樣也是新品牌涌現(xiàn)的熱土。廣州時(shí)光之城科技有限公司在6月發(fā)布了歷時(shí)3年研發(fā)的新品MINI PIKA智能美容儀，公司創(chuàng)始人易庭在接受記者采訪時(shí)就表示：“價(jià)格敏感是大多數(shù)消費(fèi)者的共性。對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)大多數(shù)品牌還沒(méi)有建立根深蒂固的認(rèn)知，還處在嘗鮮和建立品牌消費(fèi)認(rèn)知的階段，對(duì)于更低價(jià)的新品牌就會(huì)更友好，因?yàn)樗麄兊慕邮芏?、轉(zhuǎn)變程度都會(huì)更高。所以，‘平替’確實(shí)是很多新品牌的‘必經(jīng)之路’。”

　　德勤發(fā)布的《2023中國(guó)消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)展望》提到，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為越來(lái)越趨于務(wù)實(shí)和理性。人們減少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)，講求產(chǎn)品品質(zhì)、追求性?xún)r(jià)比，在購(gòu)買(mǎi)行為上善用各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，樂(lè)于“貨比多家”。在海量信息面前，消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)推薦持審慎態(tài)度，在充分考察、比較之后，做出自身的選擇，拒絕盲目跟風(fēng)。在此背景下，國(guó)產(chǎn)品牌以其性?xún)r(jià)比高、更了解中國(guó)消費(fèi)者的使用習(xí)慣等優(yōu)勢(shì)獲得消費(fèi)者的青睞，成為務(wù)實(shí)之選。

　　消費(fèi)者對(duì)新國(guó)貨好感度的提升，也給“大牌平替”模式提供了發(fā)展土壤。品質(zhì)過(guò)硬、性?xún)r(jià)比合理，則是成功的“平替”的基礎(chǔ)。

　　徠芬早期在社交平臺(tái)上投放了大量“戴森平替”“500元的國(guó)產(chǎn)品牌”等內(nèi)容。王鶴臻認(rèn)為，眾多新消費(fèi)品牌在初始階段，往往通過(guò)單一產(chǎn)品或品類(lèi)建立聲譽(yù)和壯大規(guī)模。然而，隨著發(fā)展成熟，經(jīng)常受到外界對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)投入過(guò)大和產(chǎn)品單一的批評(píng)。因此，需要適時(shí)將重心放在品類(lèi)擴(kuò)大和產(chǎn)品創(chuàng)新上，以改變外界的固有印象，實(shí)現(xiàn)推陳出新。他表示，差異化的本質(zhì)是“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”，“在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中，要將消費(fèi)者需求放在首位，提供與其他同類(lèi)品牌不同的產(chǎn)品和服務(wù)，建立正面的品牌價(jià)值觀和理念。通過(guò)這種差異化的形象，可以吸引更多的消費(fèi)者，是品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出的關(guān)鍵?！?/p>

　　易庭則認(rèn)為，從當(dāng)下來(lái)看，新消費(fèi)品牌成功的紅利期已過(guò)，“套路”也在逐漸失效?！斑^(guò)去大家以為只要改一改包裝、改一改香味等等，就可以做出一個(gè)新品牌。如今消費(fèi)者更會(huì)評(píng)估消費(fèi)的必要性和性?xún)r(jià)比，對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，確實(shí)是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)階段對(duì)新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，唯一能做的是沉下心來(lái)打磨產(chǎn)品，回歸用戶(hù)需求的本質(zhì)，打造出真正用戶(hù)需要且有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，而不能像過(guò)去一樣一心求‘快’，做一個(gè)差不多的產(chǎn)品出來(lái)就能賣(mài)。只有堅(jiān)持活下去、產(chǎn)品又有硬核實(shí)力，新消費(fèi)品牌才有機(jī)會(huì)?！?/p>

　　線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)之余，新消費(fèi)品牌也開(kāi)始將一部分目光投向線(xiàn)下。王鶴臻透露，徠芬對(duì)于多元化渠道的建設(shè)在進(jìn)行中，如品牌旗艦店、快閃展示窗口、分銷(xiāo)渠道等等。從線(xiàn)上走向線(xiàn)下是發(fā)展的必然路徑，但整體來(lái)看應(yīng)該是從單一渠道走向多元化渠道球盟會(huì)體育，目的還是給消費(fèi)者提供更佳的產(chǎn)品體驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

　　易庭則認(rèn)為，線(xiàn)上和線(xiàn)下應(yīng)當(dāng)以品類(lèi)屬性來(lái)做選擇，“我并不認(rèn)同一定要做線(xiàn)下才能顯示自己是一個(gè)大品牌，渠道選擇應(yīng)該和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)需求及商業(yè)模式匹配。智能美容儀領(lǐng)域是一個(gè)需要深入體驗(yàn)的行業(yè)，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，開(kāi)線(xiàn)驗(yàn)店是勢(shì)在必行的。”

　　“很多產(chǎn)品價(jià)格虛高，質(zhì)量不值這個(gè)價(jià)，有的好‘平替’可以做得（與原產(chǎn)品）差不多甚至更好，我不會(huì)花錢(qián)在性?xún)r(jià)比不高的東西上，有這個(gè)錢(qián)可以多買(mǎi)幾套不一樣的不是更好嗎？”——網(wǎng)友“薯?xiàng)l小柒”

　　“‘平替’并不是對(duì)品質(zhì)沒(méi)有要求，而是在達(dá)到基本品質(zhì)要求下選擇性?xún)r(jià)比更高的。貴的就用的時(shí)間長(zhǎng)？也不見(jiàn)得。大幾千（元）買(mǎi)來(lái)閑置的也不少。（關(guān)鍵）在于是否適合自己，也在于你購(gòu)買(mǎi)的精簡(jiǎn)程度?！薄W(wǎng)友“阿穎的精簡(jiǎn)生活”

　　“護(hù)膚品用了‘平替’之后再用‘天花板’，知道‘天花板’什么樣了才能判斷‘平替’是不是‘平替’?！薄W(wǎng)友“橘子糖球”

　　平替是指平價(jià)替代品，有些人會(huì)尋找大牌產(chǎn)品的平價(jià)代替版，也就是價(jià)錢(qián)相對(duì)于大牌來(lái)說(shuō)便宜了很多的產(chǎn)品，而使用效果不相上下，比如某些化妝品。